29.9.09

Os males da Média

Na postagem anterior falamos sobre as melhores cidades do Brasil pelo índice Firjan. Muito bom.
Pegamos como exemplo São José do Rio Preto, uma próspera cidade do interior paulista, que vem se destacando em várias análises sobre o desenvolvimento dos municípios.
Seria razoável supor que a extrema pobreza fosse um problema superado na segunda melhor cidade do país. Infelizmente, não é verdade. E possivelmente o mesmo se aplica às outras cidades que obtiveram boa classificação. Por que é assim? Os males de se levar em consideração apenas a média.
Uma cidade pode ter uma média alta, mas pode ao mesmo tempo estar deixando de lado parte da população. Outra cidade pode ter uma média um pouco menor, mas melhor distribuida entre toda a sua população, o que talvez seja mais útil. Este é o problema que se encontra em muitas análises por indicadores. Por que um indicador pressupõe um número restritro de variáveis, e um valor médio para comparação. Então o que acontece, o índice está errado? Não.
A questão é que o Brasil, em um indice semelhante, o IDH, divulgado hoje, aparece na posição 75. Septuagésima quinta, falando em números ordinais. Logo o padrão brasileiro é abaixo da média mundial. Ou seja, uma cidade rica ainda significa pobreza, exclusão.
São estes números que foram levantados por reportagem do jornal Diário da Região, Ilha da Prosperidade mascara desigualdade, publicada em setembro.
De acordo com pesquisa realizada por Alexandre B. Vieira, em tese de doutorado da Unesp, 83 mil moradores, ou seja 20,8% da população da cidade, vive em uma faixa de exclusão.
E quais as variáveis levantadas: a condição dos domicilios, número de moradores por domicílio, saneamento básico, renda, escolaridade do chefe de familia, entre outros.
Nossa, então Rio Preto é uma cidade pobre? Não. Ou melhor, depende do padrão.
Se compararmos com outras cidades do interior temos a média semelhantes:
- Presidente Prudente: 22,7%
- Uberlandia: 20,6%

Moral da históriA? Cuidado ao ler indicadores em pesquisa! O nome diz: são indicadores.

Pra pensar... se o indicador medisse acesso a informação e cultura?

3.9.09

Top 20 - Ranking IFDM - Firjan

Como prometido aqui vão as 20 cidades com melhor pontuação no Ranking Firjan de Municipios.
Todas localizadas no Estado de São Paulo.
Destas, 3 estão na Grande São Paulo, as demais no chamado interior.



22.8.09

INDICE DE DESENVOLVIMENTO MUNICIPIOS - FIRJAN

Firjan divulga indice de qualidade de vida dos municipios brasileiros

Nos dias de hoje está na moda a quantificação de valores muitas vezes subjetivos como, por exemplo, qualidade de vida. Bom, é normal. Vivemos na era das planilhas excel. Seguindo esta tendência a Firjan criou uma metodologia para avaliar os municipios brasileiros, o que permitiria uma comparação entre eles e um ranking das melhores cidades brasileiras para se viver. Estes critérios e rankings sempre podem ser questionados uma vez que bem viver é um valor individual. Então diriamos que este indice está medindo basicamente a qualidade de vida e consequentemente dos serviços públicos oferecidos na área da saude, educação e oportunidades de emprego/trabalho, o que certamente são valores importantes e que permitem uma vida mais tranquila.

Mais uma vez os municipios do interior merecem destaque. Cidades como Indaiatuba e Jaguariuna (na região de Campinas), Macaé (RJ) e Bauru, Rio Preto e Araraquara todas no interior de São Paulo estão entre as melhores de acordo com este critério. Merecem destaque também algumas cidades da Grande São Paulo, como São Caetano do Sul e Barueri. Da mesma forma que pudemos ver nos resultados do Enem, cidades que conseguem unir um bom padrão de administração publica com investimentos na area produtiva acabam no medio prazo obtendo resultados mensuráveis. Esta é intenção da Firjan ao desenvolver o trabalho acompanhar o desenvolvimento dos municipios ao longo dos anos e fornecer uma ferramenta confiavel de medição.


Considerando este grupo dos 100 primeiros colocados referentes ao ano de 2005, 87 municípios estão no Estado de São Paulo. Os 13 restantes dividem-se entre Paraná (Maringá, Londrina e Curitiba), Santa Catarina (Brusque, Videira e Jaraguá do Sul), Rio de Janeiro (Macaé e Niterói), Rio Grande do Sul (Marau e Lajeado), Goiás (Catalão), Espírito Santo (Vitória) e Minas Gerais (Nova Lima).

Já na lista dos 100 piores IFDM 2005, Bahia, Maranhão e Piauí respondem por 86 municípios,realçando as diferenças regionais brasileiras, apesar do movimento de desenvolvimento na direção do interior. Por regiões, vale salientar que dos 500 primeiros municípios do ranking do IFDM em 2005, 480 pertencem às regiões Sul ou Sudeste, sendo três quintos destas cidades relativas ao Estado de São Paulo. Ao mesmo tempo, dos 500 últimos no ranking, 421localizam-se no Nordeste.

Esta semana a Firjan divulgou os resultados referentes ao ano de 2006 e tendência de interiorização da economia se mantém. Assim que disponível a lista completa faremos uma análise dos principais destaques.




Quadro-Resumo das Variáveis Componentes do IFDM


Variáveis utilizadas:
  • Geração de emprego formal
  • Estoque de emprego formal
  • Salários médios do emprego formal
  • Taxa de matrícula na educação infantil
  • Taxa de abandono escolar
  • Taxa de distorção idade-série
  • Percentual de docentes comensino superior
  • Média de horas aula diárias
  • Resultado do IDEB
  • Número de consultas prénatal
  • Óbitos por causas maldefinidas
  • Óbitos infantis por causas evitaveis

Fonte: Ministério do Trabalho Fonte: Ministério da Educação Fonte: Ministério da Saúde


Quer saber mais leia o relatório completo no site da Firjan

16.8.09

A volta da Brahma

Posicionando marcas: eu sou mais brahmeiro
Já que a India está na moda é adequado lembrar que Brahma é um dos 3 deuses da trindade do hinduismo, mais exatamente o Criador, o inventor do Universo. Quem sabe ajudada pela energia do nome a Brahma também recriou o seu universo, reposicionando a marca a partir de um conceito muito bem escolhido, ou melhor, pesquisado: o guerreiro dos novos tempos. O batalhador, o esforço recompensado pela conquista. A conquista de uma posição e de tempo livre para dividir com os amigos.


Deus Brahma

O publico-alvo da campanha certamente é esta nova classe media, que também lutou muito e agora conquistou o seu sucesso, mas não esqueceu  o caminho que trilhou, e os companheiros que encontrou. E bingo, a estratégia já foi muito bem sucedida, e os resultados em volume de vendas certamente são expressivos.
Usando o principio básico do marketing, os famosos 4 Ps, agregado a uma tendencia mais moderna conhecida como engagement, ou seja, engajamento ou envolvimento com a marca, a Brahma caminha para ser lider de mercado.

Para quem está estudando é uma aula de marketing: junte a propaganda eficiente e envolvente, com um produto melhor e preço inferior ao concorrente, a uma distribuição agressiva no ponto de venda e temos uma estrategia de marketing vencedora. Agregue valor com simbolos adequados ao novo conceito da marca: Ronaldo fazendo gols e Zeca Pagodinho fazendo um samba pra lá de bom, vira até covardia.

Tá certo que a maior concorrente da Brahma no mercado brasileiro é a Skol, e aí estamos todos em casa, ou seja, na Ambev, que ao se coligar com a Anhauser-Busch (Inbev) se transformou na maior cervejaria das Américas. É uma briga interna, estratégia bastante comum em grandes companhias multinacionais como a Lever ou a Procter and Gamble que criam diferentes marcas em um mesmo segmento de mercado para que através da competição conquistem uma maior participação (market share). E mais uma vez o plano funciona: a Ambev detem cerca de 70% do mercado brasileiro (68,9% - junho 2009) e seus concorrentes como Nova Schin, Sol e Kaiser não tem porte para competir com o poderia da gigante Ambev.

No mercado de periferia do interior que em muitas regiões, como Rio Preto, a Skol era indiscutivelmente a escolha numero 1, a campanha "brahmeiros", é um sucesso com resultados indiscutiveis. Pontos de venda, como bares e pequenos mercados que quase não ofereciam a marca, agora se surpreendem com o giro e aumentam os seus pedidos, justamente pela mudança de comportamento do consumidor. E o preço neste caso, nem é o fator principal, porque embora seja 10 ou 20 centavos mais barata no ponto de venda do que a Skol, o consumidor quando quer economizar pede uma Crystal. Mas este é um tema para o próximo post, porque está vindo aí a Antartica sub-zero para conquistar este segmento.


E como se chega a um posicionamento de produto tão bem sucedido?
Intuição de um executivo visionário? É pode ser que exista um envolvido no processo. Mas a substituição da propaganda com a mulher gostosa pelo guerreiro é certamente resultado de muita pesquisa de mercado para descobrir as novas tendências do consumidor.


Na sua cidade, qual a cerveja mais pedida?


Para saber mais do mercado da cerveja no Brasil, visite: cervejasdomundo


A campanha foi criada pela agência Africa de Nizan Guanaes e o filme produzido pela Conspiração. Quer rever?

Para mais detalhes leia o ótimo trabalho dos alunos da FEA/Usp Ribeirão Preto

29.7.09

Custo beneficio: posicionando marcas

A força dos conceitos:
Unilever reposicionando OMO - capitulo 2

Lá nos anos 80 custo-beneficio era um conceito que no Brasil só existia no banco das escolas de administração, porque o curso de marketing nem havia sido criado. Você aprendia nos livros em inglês que custo-beneficio era um valor de compra para os consumidores do primeiro mundo.
No Brasil, assim como muitos outros conceitos da administração de empresas, ou gestão de negócios como se diz neste século, não passava de ficção. Interessantes, inteligentes e inaplicáveis em um país movido pela inflação.
A ficção começa a se transformar em realidade, não por acaso, com o Real. O fim da inflação, conquistado em 1994, mudou toda a perspectiva da administração de negócios no Brasil. Ainda bem. A inflação impede qualquer planejamento estratégico competente e privilegia os jogadores e não os empreendedores.
Muito bem. Passados 15 anos, as empresas como Unilever que ditam caminhos no mundo do marketing e propaganda, estão querendo finalmente introduzir este conceito no mercado consumidor brasileiro. Poderiam ter feito isto antes, se quisessem. Talvez tenham se equivocado em não agir e preferir manter uma estratégia conservadora, visando resultados de curto prazo. O conceito está se espalhando e entrando na cabeça do consumidor que já utiliza a expressão no seu cotidiano. E aí vemos a nova propaganda do Omo, comunicando diretamente.


A pergunta que fica é: a Lever está trazendo tardiamente este conceito ao país ou apenas detectando uma tendência que já está no mercado?

Quer opinar? Faça seu comentário.
Daqui a pouco a gente dá nossa opinião.


Links interessantes:neogama

30.4.09

Enem: mais um sinal

Foram divulgados os dados do Enem por escola, e temos aí mais uma indicação do processo de descentralização que está ocorrendo na sociedade brasileira. Quando pensamos no futuro é óbvio que o desenvolvimento de uma região passa pela melhoria da sua educação. Este tema está tão em evidência atualmente, que não merece sequer discussão. Muito bem. Quando olhamos os dados divulgados pelo Ministério da Educação, percebemos que São Paulo, capital, está perdendo muito da sua hegemonia, e embora as escolas tradicionais do Rio de Janeiro mantenham sua tradição de qualidade de ensino, temos em Belo Horizonte um importante polo de educação de qualidade.

Mas chama também a atenção o bom desempenho do Brasil interior.

Vejamos:


  • a melhor escola do Estado de São Paulo está em São José dos Campos e é vinculada a Embraer, importante empresa sediada ali.
  • se considerarmos as 20 melhores escolas do estado de São Paulo, vemos que 7 escolas estão localizadas fora da Grande São Paulo (35%)
  • se analisarmos apenas os melhores desempenhos entre as escolas públicas, esta tendência se acentua: 11 escolas, todas de ensino técnico, são de cidades do interior (incluindo litoral) - 55%.
  • quando falamos de Brasil o quadro é semelhante: entre as melhores escolas 5 não estão localizadas em capitais: Viçosa (MG), Feira de Santana (BA), S. José dos Campos (SP), Barbacena (MG) e Valinhos (SP). Se levarmos em consideração que entre as 20 escolas de melhor desempenho temos 1 de Teresina e outra de Goiania, temos novamente 35% das escolas localizadas no que chamamos Brasil Interior.

Estes números aos poucos vão refletindo um movimento que vem acontecendo há alguns anos no país e que muitas vezes passa despercebido por aqueles que tomam as decisões nos grandes centros. Do meu ponto de vista é uma mudança positiva, que certamente trará desenvolvimento mais equilibrado ao país. Se tivermos como parâmetro o modelo de crescimento americano fica clara a importância deste processo de interiorização.

Para mais detalhes sobre o Enem acesse: Ministério da Educação




26.3.09

Como se mede a audiência da TV - cap 1

Cada vez mais ouvimos falar de pesquisa. Pesquisa de intenção de votos, confiança do consumidor, popularidade do presidente e por aí vamos. Talvez a mais famosa de todas seja a pesquisa de audiência, o famoso ibope
O desempenho de um programa em relação a audiência é decisivo para o seu sucesso comercial e permanência no ar. A audiência determina quantos e quais anunciantes o programa vai ter. As agências de propaganda fazem o que se chama planejamento de mídia, quando escolhem como os seus anunciantes vão distribuir sua verba publicitária entre as diferentes emissoras e meios, e para isso existe a pesquisa de audiência.

Por outro lado, os canais de Tv  usam a pesquisa para definir sua programação. No Brasil, um dos pioneiros no uso do ibope como ferramenta para definir o conteúdo do programa foi o Gugu. Com seu programa transmitido ao vivo e informações de audiência em tempo real, prolongava um assunto quando o público estava gostando e ao menor sinal de desinteresse podia tirar um quadro ou artista do ar. O mesmo comportamento adotou o Faustão, o que gerou a famosa guerra de audiência nas tardes de domingo. 
Nos EUA, a audiência de um programa é um dado ainda mais importante para sua permanência no ar. Uma queda de audiência pode ser fatal para um programa após poucas exibições. 


Tudo isto faz com que a pesquisa de audiência tenha desenvolvido técnicas muito sofisticadas de medição, já que são muitos os interesses envolvidos. Por outro, lado as novas tecnologias obrigam cada vez mais as empresas de pesquisa a atualizar os seus sistemas, para que em um mundo de convergência digital os resultados possam refletir a realidade.



No Brasil o sistema adotado chama-se people meter, um aparelho que conectado aos vários televisores do domicílio transmite a informação sobre o canal que a tv está sintonizada e quem está assistindo. Em princípio eram medidos apenas os canais de tv aberta, mas com a entrada do cabo no Brasil a tv paga também é monitorada, assim como os DVDs e outros aparelhos conectados ao televisor.



People meter conectado ao televisor

Na Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro, por exemplo, as informações de audiência são transmitidas das casas para a central de processamento do Ibope em tempo real, o que significa que a emissora de tv pode acessar através de um monitor os dados de audiência de um programa, a cada minuto, durante sua exibição. Há alguns anos esta informação era enviada através da linha telefônica, e o Brasil foi um dos pioneiros no desenvolvimento deste sistema. Com o avanço da tecnologia via radio frequência (telefonia celular) a transmissão de dados foi facilitada.


E como são escolhidos os domicilios que vão participar da pesquisa, o que se convenciona chamar painel de domicilios?
Este é tema que sempre gera muita controversia, porque as pessoas costumam ter a sensacao que para a pesquisa ser correta deveriam sempre ter entre seus conhecidos pessoas que participassem do painel. Nao é verdade. A selecao dos domicilios participantes é feita atraves de uma metodologia de amostragem aleatoria, procedimento padrao em qualquer estudo estatistico. 


No Brasil, o Ibope, produz um estudo denominado LSE (Levantamento Socio Economico) que complementa os dados do Censo em relação a variáveis significativas em relação ao habito de consumo de tv, como: numero de aparelhos no domicilio, acesso a tv paga, entre outras. Os domicilios participantes deste painel são selecionados por um sorteio aleatorio a partir dos levantamentos oficiais do censo do IBGE. Após esta primeira selecao e a partir dos dados socioeconomicos do domicilio serao definidos também seguindo uma metodologia estatística, as familias que são convidadas a participar do estudo. O tempo medio de participação é de 4 anos, e nao existe nenhuma remuneração pela colaboração.

Quando você ouve ou lê sobre a audiência de um programa de tv no Brasil, muitas vezes estão falando apenas da audiência da Grande São Paulo. Os dados sobre outras cidades do país são reunidos e processados no dia seguinte a exibição do programa. Este sistema de medição eletrônica é utilizado no Brasil nas principais capitais. Atualmente (2011) o Ibope faz medicao regular de audiencia utilizando peoplemeters em Porto Alegre, Curitiba, Florianopolis, Grande São Paulo, Campinas, Grande Rio, Belo Horizonte, Vitoria, Salvador, Recife, Fortaleza, Goiania, Distrito Federal, Fortaleza.

E o interior não é medido? Sim, também existe medição de audiência de Tv para algumas cidades do interior do Brasil, mas nao de maneira regular, nao fazendo parte do Painel Nacional de Domicilios do Ibope. Recentemente a medição eletrônica regular foi introduzida em Campinas, a primeira cidade do interior a contar com o sistema. Nas demais localidades a metodologia utilizada é diferente. Não são utilizados os people meters mas um sistema conhecido como cadernos, onde cada morador anota os programas assistidos durante uma semana.
Mas isto fica para um próximo. Até lá.

Quer saber mais?

21.3.09

Consumo da nova classe C



Será que ela ainda quer OMO?

Muito se fala neste momento da classe C, como ela se comporta, quais os seus desejos, onde faz compras e por aí vamos. A classe C não é óbvia. Ela aprendeu bastante com as crises, com a vida.

A Unilever se engana quando imagina que ela continua sonhando em comprar OMO porque a marca é símbolo de status. Status é o celular que ela tem na bolsa, e o dinheiro no bolso pra comer uma pizza com a família. OMO só vale a pena se for um bom produto. E com preço justo (R$5,70 - 1kg). Ela sabe lavar roupa. Todo sábado de manhã costuma lavar a roupa da família. Ela é dona-de-casa, mas não é só isso. Trabalha, e é vivida. E questiona: será mesmo que OMO rende mais? Tira as manchas? Ou será que aquele Tixan Ypê não é também muito cheiroso e eficiente. E custa bem menos (Rs 3,38 - 1kg). Tem um preço bom no mercado ali pertinho que ela costuma ir. Claro que se o dinheiro estiver sobrando, a força da marca ainda tem seu valor. E todo mundo gosta de poder comprar o que é o melhor. Mas quando a vizinha passar por lá pra bater um papo, não vai achar ela chic porque usa OMO, talvez nem repare. As prioridades são outras. Ainda bem. Vão sentar pra assistir um DVD, ou quem sabe um canal a cabo. E bom mesmo é ter crédito no celular. Mas isto é tema pra outro dia.
Omo tem ainda uma enorme participação de mercado: 43,5% (participação de mercado em 2007) e é a marca lider do Top of Mind em todas as categorias, mais do que Coca-Cola, há quase dez anos. A Unilever co uma mudança de estratégia de marketing reverteu a queda de participação e modernizou a imagem de marca. Mas a custa de muito investimento em propaganda concentrado nesta marca em detrimento das demais administradas pela companhia. Mudou seu presidente e notadamente os canais de distribuição para o pequeno varejo. Faz efeito. E faz muita pesquisa para quantificar a mesma tendência que nós buscamos aqui. Vivendo e observando.
Em 2002, os detergentes em pó mais baratos, feitos para a base da pirâmide social, representavam 26,9% das vendas totais do segmento. Hoje, detêm 42,3% de participação.

20.3.09

Pesquisando tendências

Em um mundo cada vez mais multi-midia, com consumidores distribuídos pelas diferentes classes sociais e regiões geográficas, além de um cenário de crise que questiona os velhos valores, a pesquisa de mídia começa a ser uma ciência interessante no Brasil. Já não é suficiente conhecer o comportamento do consumidor classe A/B dos grandes centros urbanos como sempre foi. Hoje, a onda é descobrir como pensa a nova classe C, que a nova realidade econômica transformou em público-alvo. Anos de planejamento de mídia voltados para as classes altas perderam repentinamente o valor. E pior, veio a crise. O poder de compra da classe A/B está diminuindo, manter o padrão de vida, especialmente nas grandes cidades, está cada vez mais dificíl. Os grandes anunciantes descobriram que há vida fora destes targets. Há consumo no interior do país, nas periferias, nas classes mais baixas. E consumo inteligente, de qualidade. Mas quem são eles, como se comportam, quais os seus desejos? Que programas assistem, como se divertem, quais os seus valores? Como comunicar, conectar com eles? Estas já não são perguntas tão fáceis de responder. Trilhar este caminho é um dos objetivos deste blog. Mas não escrevo e não vivo no escritório na Av. Paulista. Já estive lá. Hoje vivo e escrevo da periferia, do interior. Porque só daqui, vivendo aqui, conversando, experimentando, fazendo amigos, compartilhando dificuldades e conquistas se pode realmente entender o que é fazer parte do mundo real para a enorme maioria dos brasileiros. E para conquistá-los não basta colocar em seu planejamento de marketing é preciso muito mais esforço. É melhor começar perdendo muitos dos seus preconceitos.