21.3.09

Consumo da nova classe C



Será que ela ainda quer OMO?

Muito se fala neste momento da classe C, como ela se comporta, quais os seus desejos, onde faz compras e por aí vamos. A classe C não é óbvia. Ela aprendeu bastante com as crises, com a vida.

A Unilever se engana quando imagina que ela continua sonhando em comprar OMO porque a marca é símbolo de status. Status é o celular que ela tem na bolsa, e o dinheiro no bolso pra comer uma pizza com a família. OMO só vale a pena se for um bom produto. E com preço justo (R$5,70 - 1kg). Ela sabe lavar roupa. Todo sábado de manhã costuma lavar a roupa da família. Ela é dona-de-casa, mas não é só isso. Trabalha, e é vivida. E questiona: será mesmo que OMO rende mais? Tira as manchas? Ou será que aquele Tixan Ypê não é também muito cheiroso e eficiente. E custa bem menos (Rs 3,38 - 1kg). Tem um preço bom no mercado ali pertinho que ela costuma ir. Claro que se o dinheiro estiver sobrando, a força da marca ainda tem seu valor. E todo mundo gosta de poder comprar o que é o melhor. Mas quando a vizinha passar por lá pra bater um papo, não vai achar ela chic porque usa OMO, talvez nem repare. As prioridades são outras. Ainda bem. Vão sentar pra assistir um DVD, ou quem sabe um canal a cabo. E bom mesmo é ter crédito no celular. Mas isto é tema pra outro dia.
Omo tem ainda uma enorme participação de mercado: 43,5% (participação de mercado em 2007) e é a marca lider do Top of Mind em todas as categorias, mais do que Coca-Cola, há quase dez anos. A Unilever co uma mudança de estratégia de marketing reverteu a queda de participação e modernizou a imagem de marca. Mas a custa de muito investimento em propaganda concentrado nesta marca em detrimento das demais administradas pela companhia. Mudou seu presidente e notadamente os canais de distribuição para o pequeno varejo. Faz efeito. E faz muita pesquisa para quantificar a mesma tendência que nós buscamos aqui. Vivendo e observando.
Em 2002, os detergentes em pó mais baratos, feitos para a base da pirâmide social, representavam 26,9% das vendas totais do segmento. Hoje, detêm 42,3% de participação.

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