A audiência de Tv pelo mundo - capítulo 4

Como é medida a audiência da televisão em Portugal, é uma pergunta que sempre aparece por aqui. 

Parece óbvia a razão da curiosidade especial dos portugueses, afinal escrevemos em português. Mas tenho certeza que as pessoas também ficam curiosas em outros países. Porque neste mundo de redes sociais todos estamos,  em maior ou menor grau, preocupados com ela, a poderosa audiencia.

Mas no fim o que significa audiência ou rating?
Falando simplesmente: quantas pessoas estão  expostas ou assistindo um determinado evento.
Podemos falar em audiencia por número de pessoas, ou em porcentagem de uma determinada população ou universo. Podemos falar de audiencia de tv, de rádio, de cinema, revista, jornal. De internet, que também introduziu novos conceitos como: "visitantes unicos". No mundo do entretenimento, se fala em audiencia de shows e outros espetáculos, ou mesmo de livros. 

A audiencia de tv, o ibope como dizemos nós brasileiros, é a mais famosa delas. Não é difícil entender as razões: a alta penetração do meio, os grandes investimentos envolvidos, apenas para resumir.

Em princípio, não existia a chamada medição eletronica de audiencia, ou audimetria. Mas existia, sim, a necessidade dos anunciantes saberem onde colocar os seus comerciais, ou seja, conhecer os programas que eram mais vistos pelo seu público. Por outro lado as grandes redes de televisão comercial queriam saber quais programas estavam fazendo sucesso com o público para definir estratégias de programação. Não usando apenas a intuição, mas através de uma metodologia científica. Começam a surgir a partir daí as métricas de audiência e os sistemas de medição. 

Os Estados Unidos são pioneiros, assim como o próprio Brasil.

Cartão de Avaliação de programas enviado a 2000 domicilios com Tv em Nova York pela WABD DuMont TV          durante a Segunda Guerra, EUA, 1945

Como não havia uma forma mecânica de medir a audiência, o que se fazia era o chamado recall, ou o flagrante. Recall, como diz a própria palavra em inglês, está baseado na lembrança do que foi visto no dia anterior. Flagrante é a pergunta direta:

• seu televisor está ligado
• o que voce está assistindo agora
• que outras pessoas estão assistindo com voce

Esta metodologia é, em algumas circunstancias, utilizada até hoje, normalmente através de entrevistas telefônicas.

 

Primeiros graficos de audiencia, EUA, 1940

Mas surgiram novas necessidades:

• quem assitiu o programa ontem, assistiu hoje também? 
• quem assitiu o telejornal, viu a novela também?

Estas perguntas só poderiam ser respondidas se tivessemos um painel fixo de entrevistados. E a partir daí surgiram os chamados "cadernos ou diários de audiência, onde o entrevistado selecionado respondia sobre os seus hábitos ao ver tv, por uma ou duas semanas. 

Surgiam também os famosos conceitos publicitarios de cobertura e frequencia. Assunto pro próximo capítulo.

Mas não ia falar de medição de audiência de tv em Portugal... Bom na Europa a história foi um pouco diferente. Até os anos 80 não haviam emissoras de tv privadas ou comerciais em países como França, Espanha, Portugal ou Itália. Na Europa quase todas emissoras de tv eram públicas, ou seja, não havia propaganda, proibida por lei, nem muitaconcorrência entre emissoras.

A Grã-Bretanha era uma exceção, e desde 1956 com ITV, já existia um sistema independente. 

De qualquer forma a Inglaterra, com a BBC, sempre foi e continua sendo, um dos países pioneiros e mais desenvolvidos na area de pesquisa de audiencia e mídia.

Mas chegamos aos anos 80 e com eles surgiram as principais redes comercias européias: 

• 1982 - Channel 4, no  Reino Unido
• 1983 - Channel +,   na França
• 1982 - Rete 4, na Italia

E com a entrada dos anunciantes o mercado de pesquisa de audiencia na Europa deu um salto. As pesquisas que até então tinham como principal finalidade avaliar a programação para as próprias emissoras, passam a ser a chave do sucesso para um negócio bilionário. Começa, então, a guerra pela industria de medição de audiencia. Em alguns países como na Inglaterra são criados Comites de Emissoras e Anunciantes, (BARB), que ficam responsaveis por estabelecer os parâmetros para a medição de audiencia, bem como contratar as empresas responsáveis pelo o serviço. Taylor Nelson, AGB, Sofres, Gfk, Mediametrie algumas das principais empresas na época. Hoje, seguindo a tendencia de outros mercados estão se fundindo em mega companhias globais...

Em Portugal, a história começa alguns anos depois. Embora já houvesse alguma pesquisa de audiencia baseada no conceito de recall, o primeiro painel regular de audimetria só surgiu em 1989, contratado pela RTP. A empresa responsável foi a Ecotel. Como é comum quando o serviço de audimetria é instalado em um país surge uma empresa concorrente: a Marktest, que associada a AGB (inglesa) passa a oferecer um segundo serviço, AGB Portugal, que aos poucos acaba se impondo no mercado, após a entrada da tv privada no país:
a SIC em 1992 e a TVI em 93.

A metodologia utilizada pela Marktest é semelhante a usada em outros países, como o Brasil. Um people meter conectado aos televisores do domicilio que identifica as frequencias de canais sintonizados pelo televisor, bem como os membros da familia que assistem a tv a cada minuto, identificados atraves do uso de um controle remoto.

Os principais clientes do mercado de pesquisa de midia são os grandes grupos transnacionais como Unilever e Nestlé e,  pouco a pouco, os sistemas de medição pelo mundo estão sendo standartizados para atender as necessidades de planejamento destas empresas.

As principais diferenças entre os paises têm menos a ver com a teecnologia utilizada e mais com o tamanho da amostra, as formas de classificação socioeconomica, o tratamento que se dá aos visitantes da casa , publicidade ou não dos dados... e outros aspectos que normalmente são definidos por uma Comissão, e  seguem as diretrizes da Esomar, orgão normativo de âmbito mundial.

 Em Portugal a CAEM (Comissão de Analise e Estudo de Meio) é a entidade responsavel pela contratação  e controle da empresa que realiza os estudos de audiencia. Desde 1998 até hoje, a Marktest foi a empresa contratada. A empresa portuguesa se destacou no desenvolvimento de softwares para interpretação de dados amplamente utizados no planejamento de midia em diversos paises do mundo, inclusive o Brasil. Recentemente, em março de 2011, a Gfk, empresa alemã venceu a licitação para fornecer o serviço a partir de 2012, quando novos meter deverão ser instalados, adaptados a um cenario de transmissão digital.

Atualmente o painel de audiencia em Portugal conta com 1000 lares colaboradores, representando 9.450.000 individuos com 4 anos ou mais.

Top programas em audiencia - fev 2011

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Television History