Posicionando marcas 2: Antartica Subzero

Como era previsto

Para quem estuda marketing acompanhar a evolução do mercado de cervejas no Brasil é bastante didático. No ano passado a gente tinha comentado sobre o sucesso da campanha da Brahma, posicionando a marca com a criação do conceito de guerreiro, termo, aliás, que passou a ser utilizado com muito mais frequencia no dia a dia do brasileiro.

Bom, dando continuidade a sua estratégia a Ambev, vem agora posicionar a Antartica subzero, lançada em julho passado, para conquistar o segmento mais popular, onde o preço é diferencial fundamental. A ação de ponto de venda já começou: os preços baixaram significativamente nos últimos dias, chegando a valores iguais ou inferiores às marcas concorrentes, Crystal e Nova Schin. O mesmo acontece em relação a Antartica tradicional, que provavelmente em pouco tempo será retirada do mercado.

Apoiada por uma forte campanha publicitária, com muitos GRPs, a estratégia foi passar inicialmente o conceito de qualidade: duplamente filtrada. A boa surpresa para o consumidor é que agora ao chegar no ponto de venda, o boteco, o mercadinho, o preço baixou... aí se ela é BOA, vale a pena experimentar, né? Pronto, o ciclo tá fechado. E o que fez a concorrencia?

A Schincariol está tentando reagir.

Comprou marcas premium que vieram do mundo das cervejas artesanais: Devassa, Baden Baden e Eisenbahn. E lançou a Devassa neste carnaval apoiada em forte campanha publicitaria e promocional com Paris Hilton e tudo. Distribuição agressiva nos supermecados e preço para competir com a Bohemia. Vamos ver o resultado... a campanha polêmica  foi tirada do ar pelo Conar.  E será que o produto tem qualidade para competir com a Bohemia? Por outro lado, a Nova Schin lançou o cervejão, ão.. em mais uma tentativa de reposicionar a marca, cerveja de boteco, com sabor. Não é uma guerra fácil.

Nova Schin vai bem no Nordeste, no interior o assunto é mais complicado. 

Pelo que conversei em alguns pontos de venda, mesmo com o preço mais baixo é difícil girar o estoque. Neste mercado do interior vai bem a Crystal, que mantém uma forte ação promocional em eventos da região.  Vamos ver como ela vai reagir a mudança no

posicionamento de preços da Subzero.

O mercado de cerveja brasileiro cresceu 5,24% em 2009, superando a Alemanha. O consumo per capita ainda é baixo e as expectativas para 2010 são de um crescimento de 10%. Boa noticia para as empresas que fazem frente a Ambev, em um mercado cada vez mais concentrado.

Cadê o Cade, hum?

Veja a participação de mercado em novembro de 2009