A guerra das cervejas - capítulo 4: ações de verão

Muitas tentativas para conquistar mercado foram feitas pelas cervejarias nos últimos meses.  Propagandas renovadas, embalagens diversificadas, novos produtos, investimento em eventos, açôes de ponto de venda, redes sociais, aumentos de preço, grandes mudanças gerenciais, ações na justiça...

Vamos dar uma olhada em algumas estratégias:

1. EMBALAGENS

A Brahma ficou vermelha, e a Itaipava não teve vergonha e ficou  também.

Resultado: ação na justiça, a Itaipava vai ter que descolorir sua lata

2. As mini embalagens de consumo individual (250/269 ml) e preço de venda em torno de R$1,00 foram uma aposta  para o Carnaval. A Ambev e Cervejaria Petrópolis já haviam lançado no ano passado, a Schin e a Heineken, e a Kaiser também entraram neste segmento. Um dos argumentos é que são as embalagens mais indicadas para consumo em festas e eventos, mas no fundo está a questão do menor desembolso, principalmente  após um momento que houve um considerável aumento nos preços, liderado pela Ambev.

..Douglas Costa, diretor de marketing da Petrópolis, conta que o consumo individual, típico da festividade, a facilidade de transporte e o preço ajudam a explicar porque as garrafas e latas menores foram adotadas pelo setor...

3. A Brahma também começou a distribuir no mercado de bares do interior de São Paulo sua garrafa de 300 ml, desenvolvida especialmente para a marca, para atender o consumidor individual,  oferecendo uma alternativa de menor consumo e menor desembolso, dando ênfase à sua estratégia de viabilizar o consumo em diferentes situações cotidianas.

NOVOS PRODUTOS 

A maioria dos lançamentos em 2010 foram no segmento premium, mercado que tem grande potencial de crescimento no Brasil. Hoje ele representa de 4 a 5% do total, movimentando R$ 300 milhôes/ano. Em mercados desenvolvidos chega a representar 15% do total. 

1. A cerveja americana Miller (SAB Miller) volta ao mercado brasileiro através da importadora gaucha ImportBeer, sendo distribuida inicialmente em supermercados de Porto Alegre, e a partir de 2012 pelas redes Walmart e Carrefour.

2. O Grupo Petrópolis, terceiro maior fabricante de cervejas do país, lança mais uma cerveja do segmento premium: Weltenburger Kloster Anno 1050,  um clássico da cervejaria alemã. Além de reforçar a publicidade e a distribuição da cerveja Petra, que já fazia parte do portfolio de produtos.

3. A Heineken importou para o mercado brasileiro 5 marcas de cerveja premium:
Amstel Pulse, da Holanda; Birra Moretti, da Itália; Edelweiss, da Áustria; Murphy's Irish Stout e Murphy's Irish Red, ambas da Irlanda, e está ampliando a sua distribuição.

4. Uma nova empresa entra no mercado de cervejas premium, a CBBP, com fábrica no Ceará e distribuiçao no eixo Maranhão-Pernambuco inicialmente, com objetivo de conquistar 12% de market share neste segmento até 2012. A primeira cerveja pilsen já foi apresentada em evento fechado para degustadores e deve chegar ao mercado do nordeste em abril.

5. Na outra ponta, aproveitando o forte aumento de preço dos produtos da Ambev no final do ano passado,  cervejarias menores do interior de Sâo Paulo apostam em uma distribuição mais agressiva para fazer chegar ao consumidor em cidades do interior e nas periferias suas marcas de menor preço  como a Conti Bier (Cerv. Conti, de Candido Mota) e a Belco (de São Manuel) . A Conti aposta em uma propaganda que a identifica diretamente com este mercado, se posicionando como a cerveja feita no interiorrr, e tem investindo pesado em tv regional.

Propagandas cerveja Conti

6. Isto sem falar na Kaiser que entra em nova etapa de relançamento


BRANDING:  EVENTOS, AÇÕES PROMOCIONAIS e MARKETING DIGITAL


Muito se fala de marketing digital e redes sociais, mas na verdade no Brasil, as grandes empresas ainda estão começando a usar esta midia, e têm um longo caminho a trilhar no que diz respeito à estratégia. A Heineken,  Skol e a Brahma são as marcas que mais se destacam no Facebook, a grande vedete do momento nas redes sociais, junto com o Tweeter. De qualquer forma a penetração do Facebook no Brasil ainda é baixa 6,7% do total da população (mar/11), com muito potencial de crescimento. No Mexico já chega a 19,5% e na Argentina a 32%.



A Heineken tinha uma página brasileira com 15.000 fãs, que foi deletada em novembro de 2010 e incorporada à pagina internacional, com posts em português, que atingiu 1 milhão de fãs recentemente, muitos brasileiros. Fotos e comentarios sobre eventos é a principal forma de interação usada pela empresa, com bons resultados.

A Heineken e a cerveja premiuim Murphy's Irish Stout foram patrocinadores do evento comemorativo do Saint Patrick's Day (Dia dos Namorados na Irlanda e Estados Unidos) envolvendo diversos bares e pubs em cidades como São Paulo, Ribeirão, São Carlos, São José do Rio Preto, Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba, Guarapuava, Camboriú entre outras, promovendo a degustação das suas marcas com  promoção "double beer", a segunda é de graça, além da distribuição de camisetas e cartolas.

A Skol também aposta nos eventos para se comunicar com o publico jovem e nas redes sociais:
Operação Skol Folia (Salvador) e Praia Skol Music (Florianópolis) foram os principais eventos do verão e tem ampla divulgação nas redes sociais. Deu resultado.

Atualmente a Skol é a cervejaria com maior número de fâs no Facebook Brasil: 

 - 93.400 usuarios em março 2011, com um crescimento de 35% no último mês

A Brahma também apostou nas redes sociais, usando o  tema como cenário do seu Camarote Bar Brahma, tradicional no Carnaval do Rio.

Já a Nova Schin apostou em um aplicativo gratuito para usuarios de Iphone, o pegação, para ser usado no Carnaval. Embora possa ser criativo, em termos de alcance é bastante limitado, mas a midia espontânea pode valer a pena.

Em eventos a cervejaria apostou no Carnaval do Rio com o camarote da Devassa, no patrocínio oficial do Carnaval da Bahia, onde aproveitou para lançar sua mini-lata de 310ml,  e em eventos regionais como o Empurrão Nova Schin, voltado para o público do sul do país, com objetivo e descobrir e divulgar novas bandas de pop rock,  ou ainda o Campeonato de Kart Nova Schin, no interior de São Paulo.

A empresa não tem página oficial no Facebook até o momento.

Em bom marketing, isto tudo se chama branding.

A Itaipava, da Cervejaria Petropolis, não usa o Facebook como uma página de negócios, mas sim pessoal, com pouco mais de 100 amigos (mar/2011). Esta para mim é uma postura que tende a acabar. Em um primeiro momento muitas empresas entraram no Facebook através de paginas pessoais, mas isto foge do objetivo desta rede, e acredito ser inclusive antimarketing. As páginas de negócio estão evoluindo e acredito que somente através delas as empresas podem encontrar um caminho, que não é simples.
Recentemente a empresa lançou aplicativos para o Facebook: meus amigos sem comparação, com bastante êxito, com 250000 pessoas já tendo acessado.
Por outro lado a empresa está usando o Tweeter para ações promocionais, com ingressos para eventos como corridas de Stock Car, sendo sorteados entre os seus seguidores. Interessante.

Em eventos a Itaipava se volta principalmente para o automobilismo, patrocinando a categoria Gran Turismo e equipes de Stock Car e fórmula Indy.

O marketing digital está tão em alta que a Cervejaria Conti contratou  recentemente uma agência do porte da McCann para assumir o seu projeto digital.

Bom, por enquanto é só. No próximo capitulo vamos falar de propaganda, preço e resultados. Até lá.

Fontes

Veja.com

mktmais.com
Folha.com 
Adnews

A audiência de Tv pelo mundo - capítulo 4

Como é medida a audiência da televisão em Portugal, é uma pergunta que sempre aparece por aqui. 

Parece óbvia a razão da curiosidade especial dos portugueses, afinal escrevemos em português. Mas tenho certeza que as pessoas também ficam curiosas em outros países. Porque neste mundo de redes sociais todos estamos,  em maior ou menor grau, preocupados com ela, a poderosa audiencia.

Mas no fim o que significa audiência ou rating?
Falando simplesmente: quantas pessoas estão  expostas ou assistindo um determinado evento.
Podemos falar em audiencia por número de pessoas, ou em porcentagem de uma determinada população ou universo. Podemos falar de audiencia de tv, de rádio, de cinema, revista, jornal. De internet, que também introduziu novos conceitos como: "visitantes unicos". No mundo do entretenimento, se fala em audiencia de shows e outros espetáculos, ou mesmo de livros. 

A audiencia de tv, o ibope como dizemos nós brasileiros, é a mais famosa delas. Não é difícil entender as razões: a alta penetração do meio, os grandes investimentos envolvidos, apenas para resumir.

Em princípio, não existia a chamada medição eletronica de audiencia, ou audimetria. Mas existia, sim, a necessidade dos anunciantes saberem onde colocar os seus comerciais, ou seja, conhecer os programas que eram mais vistos pelo seu público. Por outro lado as grandes redes de televisão comercial queriam saber quais programas estavam fazendo sucesso com o público para definir estratégias de programação. Não usando apenas a intuição, mas através de uma metodologia científica. Começam a surgir a partir daí as métricas de audiência e os sistemas de medição. 

Os Estados Unidos são pioneiros, assim como o próprio Brasil.

Cartão de Avaliação de programas enviado a 2000 domicilios com Tv em Nova York pela WABD DuMont TV          durante a Segunda Guerra, EUA, 1945

Como não havia uma forma mecânica de medir a audiência, o que se fazia era o chamado recall, ou o flagrante. Recall, como diz a própria palavra em inglês, está baseado na lembrança do que foi visto no dia anterior. Flagrante é a pergunta direta:

• seu televisor está ligado
• o que voce está assistindo agora
• que outras pessoas estão assistindo com voce

Esta metodologia é, em algumas circunstancias, utilizada até hoje, normalmente através de entrevistas telefônicas.

 

Primeiros graficos de audiencia, EUA, 1940

Mas surgiram novas necessidades:

• quem assitiu o programa ontem, assistiu hoje também? 
• quem assitiu o telejornal, viu a novela também?

Estas perguntas só poderiam ser respondidas se tivessemos um painel fixo de entrevistados. E a partir daí surgiram os chamados "cadernos ou diários de audiência, onde o entrevistado selecionado respondia sobre os seus hábitos ao ver tv, por uma ou duas semanas. 

Surgiam também os famosos conceitos publicitarios de cobertura e frequencia. Assunto pro próximo capítulo.

Mas não ia falar de medição de audiência de tv em Portugal... Bom na Europa a história foi um pouco diferente. Até os anos 80 não haviam emissoras de tv privadas ou comerciais em países como França, Espanha, Portugal ou Itália. Na Europa quase todas emissoras de tv eram públicas, ou seja, não havia propaganda, proibida por lei, nem muitaconcorrência entre emissoras.

A Grã-Bretanha era uma exceção, e desde 1956 com ITV, já existia um sistema independente. 

De qualquer forma a Inglaterra, com a BBC, sempre foi e continua sendo, um dos países pioneiros e mais desenvolvidos na area de pesquisa de audiencia e mídia.

Mas chegamos aos anos 80 e com eles surgiram as principais redes comercias européias: 

• 1982 - Channel 4, no  Reino Unido
• 1983 - Channel +,   na França
• 1982 - Rete 4, na Italia

E com a entrada dos anunciantes o mercado de pesquisa de audiencia na Europa deu um salto. As pesquisas que até então tinham como principal finalidade avaliar a programação para as próprias emissoras, passam a ser a chave do sucesso para um negócio bilionário. Começa, então, a guerra pela industria de medição de audiencia. Em alguns países como na Inglaterra são criados Comites de Emissoras e Anunciantes, (BARB), que ficam responsaveis por estabelecer os parâmetros para a medição de audiencia, bem como contratar as empresas responsáveis pelo o serviço. Taylor Nelson, AGB, Sofres, Gfk, Mediametrie algumas das principais empresas na época. Hoje, seguindo a tendencia de outros mercados estão se fundindo em mega companhias globais...

Em Portugal, a história começa alguns anos depois. Embora já houvesse alguma pesquisa de audiencia baseada no conceito de recall, o primeiro painel regular de audimetria só surgiu em 1989, contratado pela RTP. A empresa responsável foi a Ecotel. Como é comum quando o serviço de audimetria é instalado em um país surge uma empresa concorrente: a Marktest, que associada a AGB (inglesa) passa a oferecer um segundo serviço, AGB Portugal, que aos poucos acaba se impondo no mercado, após a entrada da tv privada no país:
a SIC em 1992 e a TVI em 93.

A metodologia utilizada pela Marktest é semelhante a usada em outros países, como o Brasil. Um people meter conectado aos televisores do domicilio que identifica as frequencias de canais sintonizados pelo televisor, bem como os membros da familia que assistem a tv a cada minuto, identificados atraves do uso de um controle remoto.

Os principais clientes do mercado de pesquisa de midia são os grandes grupos transnacionais como Unilever e Nestlé e,  pouco a pouco, os sistemas de medição pelo mundo estão sendo standartizados para atender as necessidades de planejamento destas empresas.

As principais diferenças entre os paises têm menos a ver com a teecnologia utilizada e mais com o tamanho da amostra, as formas de classificação socioeconomica, o tratamento que se dá aos visitantes da casa , publicidade ou não dos dados... e outros aspectos que normalmente são definidos por uma Comissão, e  seguem as diretrizes da Esomar, orgão normativo de âmbito mundial.

 Em Portugal a CAEM (Comissão de Analise e Estudo de Meio) é a entidade responsavel pela contratação  e controle da empresa que realiza os estudos de audiencia. Desde 1998 até hoje, a Marktest foi a empresa contratada. A empresa portuguesa se destacou no desenvolvimento de softwares para interpretação de dados amplamente utizados no planejamento de midia em diversos paises do mundo, inclusive o Brasil. Recentemente, em março de 2011, a Gfk, empresa alemã venceu a licitação para fornecer o serviço a partir de 2012, quando novos meter deverão ser instalados, adaptados a um cenario de transmissão digital.

Atualmente o painel de audiencia em Portugal conta com 1000 lares colaboradores, representando 9.450.000 individuos com 4 anos ou mais.

Top programas em audiencia - fev 2011

Link interessante

Television History