Tendência Interior

Vem chegando o verâo, 2012

2011-09-20T15:22:00.001-03:00

O jogo foi jogado. Novos players no mercado, outros se retiram.... Os movimentos de 2011, na guerra das cervejarias. Aguarde.

A guerra das cervejas - capítulo 4: ações de verão

2011-03-25T02:17:00.004-03:00

Muitas tentativas para conquistar mercado foram feitas pelas cervejarias nos últimos meses. Propagandas renovadas, embalagens diversificadas, novos produtos, investimento em eventos, açôes de ponto de venda, redes sociais, aumentos de preço, grandes mudanças gerenciais, ações na justiça...

Vamos dar uma olhada em algumas estratégias:

1. EMBALAGENS

A Brahma ficou vermelha, e a Itaipava não teve vergonha e ficou também.


Resultado: ação na justiça, a Itaipava vai ter que descolorir sua lata

2. As mini embalagens de consumo individual (250/269 ml) e preço de venda em torno de R$1,00 foram uma aposta para o Carnaval. A Ambev e Cervejaria Petrópolis já haviam lançado no ano passado, a Schin e a Heineken, e a Kaiser também entraram neste segmento. Um dos argumentos é que são as embalagens mais indicadas para consumo em festas e eventos, mas no fundo está a questão do menor desembolso, principalmente após um momento que houve um considerável aumento nos preços, liderado pela Ambev.

..Douglas Costa, diretor de marketing da Petrópolis, conta que o consumo individual, típico da festividade, a facilidade de transporte e o preço ajudam a explicar porque as garrafas e latas menores foram adotadas pelo setor...

3. A Brahma também começou a distribuir no mercado de bares do interior de São Paulo sua garrafa de 300 ml, desenvolvida especialmente para a marca, para atender o consumidor individual, oferecendo uma alternativa de menor consumo e menor desembolso, dando ênfase à sua estratégia de viabilizar o consumo em diferentes situações cotidianas.

NOVOS PRODUTOS

A maioria dos lançamentos em 2010 foram no segmento premium, mercado que tem grande potencial de crescimento no Brasil. Hoje ele representa de 4 a 5% do total, movimentando R$ 300 milhôes/ano. Em mercados desenvolvidos chega a representar 15% do total.

1. A cerveja americana Miller (SAB Miller) volta ao mercado brasileiro através da importadora gaucha ImportBeer, sendo distribuida inicialmente em supermercados de Porto Alegre, e a partir de 2012 pelas redes Walmart e Carrefour.

2. O Grupo Petrópolis, terceiro maior fabricante de cervejas do país, lança mais uma cerveja do segmento premium: Weltenburger Kloster Anno 1050, um clássico da cervejaria alemã. Além de reforçar a publicidade e a distribuição da cerveja Petra, que já fazia parte do portfolio de produtos.

3. A Heineken importou para o mercado brasileiro 5 marcas de cerveja premium:
Amstel Pulse, da Holanda; Birra Moretti, da Itália; Edelweiss, da Áustria; Murphy's Irish Stout e Murphy's Irish Red, ambas da Irlanda, e está ampliando a sua distribuição.

4. Uma nova empresa entra no mercado de cervejas premium, a CBBP, com fábrica no Ceará e distribuiçao no eixo Maranhão-Pernambuco inicialmente, com objetivo de conquistar 12% de market share neste segmento até 2012. A primeira cerveja pilsen já foi apresentada em evento fechado para degustadores e deve chegar ao mercado do nordeste em abril.

5. Na outra ponta, aproveitando o forte aumento de preço dos produtos da Ambev no final do ano passado, cervejarias menores do interior de Sâo Paulo apostam em uma distribuição mais agressiva para fazer chegar ao consumidor em cidades do interior e nas periferias suas marcas de menor preço como a Conti Bier (Cerv. Conti, de Candido Mota) e a Belco (de São Manuel) . A Conti aposta em uma propaganda que a identifica diretamente com este mercado, se posicionando como a cerveja feita no interiorrr, e tem investindo pesado em tv regional.

Propagandas cerveja Conti

6. Isto sem falar na Kaiser que entra em nova etapa de relançamento

BRANDING: EVENTOS, AÇÕES PROMOCIONAIS e MARKETING DIGITAL

Muito se fala de marketing digital e redes sociais, mas na verdade no Brasil, as grandes empresas ainda estão começando a usar esta midia, e têm um longo caminho a trilhar no que diz respeito à estratégia. A Heineken, Skol e a Brahma são as marcas que mais se destacam no Facebook, a grande vedete do momento nas redes sociais, junto com o Tweeter. De qualquer forma a penetração do Facebook no Brasil ainda é baixa 6,7% do total da população (mar/11), com muito potencial de crescimento. No Mexico já chega a 19,5% e na Argentina a 32%.

A Heineken tinha uma página brasileira com 15.000 fãs, que foi deletada em novembro de 2010 e incorporada à pagina internacional, com posts em português, que atingiu 1 milhão de fãs recentemente, muitos brasileiros. Fotos e comentarios sobre eventos é a principal forma de interação usada pela empresa, com bons resultados.

A Heineken e a cerveja premiuim Murphy's Irish Stout foram patrocinadores do evento comemorativo do Saint Patrick's Day (Dia dos Namorados na Irlanda e Estados Unidos) envolvendo diversos bares e pubs em cidades como São Paulo, Ribeirão, São Carlos, São José do Rio Preto, Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba, Guarapuava, Camboriú entre outras, promovendo a degustação das suas marcas com promoção "double beer", a segunda é de graça, além da distribuição de camisetas e cartolas.

A Skol também aposta nos eventos para se comunicar com o publico jovem e nas redes sociais:
Operação Skol Folia (Salvador) e Praia Skol Music (Florianópolis) foram os principais eventos do verão e tem ampla divulgação nas redes sociais. Deu resultado.

Atualmente a Skol é a cervejaria com maior número de fâs no Facebook Brasil:

- 93.400 usuarios em março 2011, com um crescimento de 35% no último mês

A Brahma também apostou nas redes sociais, usando o tema como cenário do seu Camarote Bar Brahma, tradicional no Carnaval do Rio.

Já a Nova Schin apostou em um aplicativo gratuito para usuarios de Iphone, o pegação, para ser usado no Carnaval. Embora possa ser criativo, em termos de alcance é bastante limitado, mas a midia espontânea pode valer a pena.

Em eventos a cervejaria apostou no Carnaval do Rio com o camarote da Devassa, no patrocínio oficial do Carnaval da Bahia, onde aproveitou para lançar sua mini-lata de 310ml, e em eventos regionais como o Empurrão Nova Schin, voltado para o público do sul do país, com objetivo e descobrir e divulgar novas bandas de pop rock, ou ainda o Campeonato de Kart Nova Schin, no interior de São Paulo.

A empresa não tem página oficial no Facebook até o momento.

Em bom marketing, isto tudo se chama branding.

A Itaipava, da Cervejaria Petropolis, não usa o Facebook como uma página de negócios, mas sim pessoal, com pouco mais de 100 amigos (mar/2011). Esta para mim é uma postura que tende a acabar. Em um primeiro momento muitas empresas entraram no Facebook através de paginas pessoais, mas isto foge do objetivo desta rede, e acredito ser inclusive antimarketing. As páginas de negócio estão evoluindo e acredito que somente através delas as empresas podem encontrar um caminho, que não é simples.
Recentemente a empresa lançou aplicativos para o Facebook: meus amigos sem comparação, com bastante êxito, com 250000 pessoas já tendo acessado.
Por outro lado a empresa está usando o Tweeter para ações promocionais, com ingressos para eventos como corridas de Stock Car, sendo sorteados entre os seus seguidores. Interessante.

Em eventos a Itaipava se volta principalmente para o automobilismo, patrocinando a categoria Gran Turismo e equipes de Stock Car e fórmula Indy.

O marketing digital está tão em alta que a Cervejaria Conti contratou recentemente uma agência do porte da McCann para assumir o seu projeto digital.

Bom, por enquanto é só. No próximo capitulo vamos falar de propaganda, preço e resultados. Até lá.

Fontes

Veja.com

mktmais.com
Folha.com
Adnews

A audiência de Tv pelo mundo - capítulo 4

2011-03-17T01:04:00.006-03:00

Como é medida a audiência da televisão em Portugal, é uma pergunta que sempre aparece por aqui.

Parece óbvia a razão da curiosidade especial dos portugueses, afinal escrevemos em português. Mas tenho certeza que as pessoas também ficam curiosas em outros países. Porque neste mundo de redes sociais todos estamos, em maior ou menor grau, preocupados com ela, a poderosa audiencia.

Mas no fim o que significa audiência ou rating?
Falando simplesmente: quantas pessoas estão expostas ou assistindo um determinado evento.
Podemos falar em audiencia por número de pessoas, ou em porcentagem de uma determinada população ou universo. Podemos falar de audiencia de tv, de rádio, de cinema, revista, jornal. De internet, que também introduziu novos conceitos como: "visitantes unicos". No mundo do entretenimento, se fala em audiencia de shows e outros espetáculos, ou mesmo de livros.

A audiencia de tv, o ibope como dizemos nós brasileiros, é a mais famosa delas. Não é difícil entender as razões: a alta penetração do meio, os grandes investimentos envolvidos, apenas para resumir.

Em princípio, não existia a chamada medição eletronica de audiencia, ou audimetria. Mas existia, sim, a necessidade dos anunciantes saberem onde colocar os seus comerciais, ou seja, conhecer os programas que eram mais vistos pelo seu público. Por outro lado as grandes redes de televisão comercial queriam saber quais programas estavam fazendo sucesso com o público para definir estratégias de programação. Não usando apenas a intuição, mas através de uma metodologia científica. Começam a surgir a partir daí as métricas de audiência e os sistemas de medição.

Os Estados Unidos são pioneiros, assim como o próprio Brasil.


Cartão de Avaliação de programas enviado a 2000 domicilios com Tv em Nova York pela WABD DuMont TV durante a Segunda Guerra, EUA, 1945

Como não havia uma forma mecânica de medir a audiência, o que se fazia era o chamado recall, ou o flagrante. Recall, como diz a própria palavra em inglês, está baseado na lembrança do que foi visto no dia anterior. Flagrante é a pergunta direta:

seu televisor está ligado
o que voce está assistindo agora
que outras pessoas estão assistindo com voce

Esta metodologia é, em algumas circunstancias, utilizada até hoje, normalmente através de entrevistas telefônicas.

Primeiros graficos de audiencia, EUA, 1940

Mas surgiram novas necessidades:

quem assitiu o programa ontem, assistiu hoje também?
quem assitiu o telejornal, viu a novela também?

Estas perguntas só poderiam ser respondidas se tivessemos um painel fixo de entrevistados. E a partir daí surgiram os chamados "cadernos ou diários de audiência, onde o entrevistado selecionado respondia sobre os seus hábitos ao ver tv, por uma ou duas semanas.

Surgiam também os famosos conceitos publicitarios de cobertura e frequencia. Assunto pro próximo capítulo.

Mas não ia falar de medição de audiência de tv em Portugal... Bom na Europa a história foi um pouco diferente. Até os anos 80 não haviam emissoras de tv privadas ou comerciais em países como França, Espanha, Portugal ou Itália. Na Europa quase todas emissoras de tv eram públicas, ou seja, não havia propaganda, proibida por lei, nem muitaconcorrência entre emissoras.

A Grã-Bretanha era uma exceção, e desde 1956 com ITV, já existia um sistema independente.

De qualquer forma a Inglaterra, com a BBC, sempre foi e continua sendo, um dos países pioneiros e mais desenvolvidos na area de pesquisa de audiencia e mídia.

Mas chegamos aos anos 80 e com eles surgiram as principais redes comercias européias:

1982 - Channel 4, no Reino Unido
1983 - Channel +, na França
1982 - Rete 4, na Italia

E com a entrada dos anunciantes o mercado de pesquisa de audiencia na Europa deu um salto. As pesquisas que até então tinham como principal finalidade avaliar a programação para as próprias emissoras, passam a ser a chave do sucesso para um negócio bilionário. Começa, então, a guerra pela industria de medição de audiencia. Em alguns países como na Inglaterra são criados Comites de Emissoras e Anunciantes, (BARB), que ficam responsaveis por estabelecer os parâmetros para a medição de audiencia, bem como contratar as empresas responsáveis pelo o serviço. Taylor Nelson, AGB, Sofres, Gfk, Mediametrie algumas das principais empresas na época. Hoje, seguindo a tendencia de outros mercados estão se fundindo em mega companhias globais...

Em Portugal, a história começa alguns anos depois. Embora já houvesse alguma pesquisa de audiencia baseada no conceito de recall, o primeiro painel regular de audimetria só surgiu em 1989, contratado pela RTP. A empresa responsável foi a Ecotel. Como é comum quando o serviço de audimetria é instalado em um país surge uma empresa concorrente: a Marktest, que associada a AGB (inglesa) passa a oferecer um segundo serviço, AGB Portugal, que aos poucos acaba se impondo no mercado, após a entrada da tv privada no país:
a SIC em 1992 e a TVI em 93.

A metodologia utilizada pela Marktest é semelhante a usada em outros países, como o Brasil. Um people meter conectado aos televisores do domicilio que identifica as frequencias de canais sintonizados pelo televisor, bem como os membros da familia que assistem a tv a cada minuto, identificados atraves do uso de um controle remoto.

Os principais clientes do mercado de pesquisa de midia são os grandes grupos transnacionais como Unilever e Nestlé e, pouco a pouco, os sistemas de medição pelo mundo estão sendo standartizados para atender as necessidades de planejamento destas empresas.

As principais diferenças entre os paises têm menos a ver com a teecnologia utilizada e mais com o tamanho da amostra, as formas de classificação socioeconomica, o tratamento que se dá aos visitantes da casa , publicidade ou não dos dados... e outros aspectos que normalmente são definidos por uma Comissão, e seguem as diretrizes da Esomar, orgão normativo de âmbito mundial.

Em Portugal a CAEM (Comissão de Analise e Estudo de Meio) é a entidade responsavel pela contratação e controle da empresa que realiza os estudos de audiencia. Desde 1998 até hoje, a Marktest foi a empresa contratada. A empresa portuguesa se destacou no desenvolvimento de softwares para interpretação de dados amplamente utizados no planejamento de midia em diversos paises do mundo, inclusive o Brasil. Recentemente, em março de 2011, a Gfk, empresa alemã venceu a licitação para fornecer o serviço a partir de 2012, quando novos meter deverão ser instalados, adaptados a um cenario de transmissão digital.

Atualmente o painel de audiencia em Portugal conta com 1000 lares colaboradores, representando 9.450.000 individuos com 4 anos ou mais.

Top programas em audiencia - fev 2011

Link interessante

Television History

Por que a Brahma vai ficar vermelha? Parte 2

2010-07-25T12:45:00.005-03:00

É ficou vermelha mesmo

Não precisamos esperar muito para conhecer a nova embalagem vermelha da Brahma. O filme entrou no ar neste fim-de-semana, produzido mais uma vez pela Africa.

De uma certa forma me surpreendeu a nova lata da Brahma, esperava algo mais moderno, mais estilizado. O que vemos é quase uma simples mudança de cor e algumas modificações na logomarca. O design foi desenvolvido pela Narita.

A mudança na embalagem vem completar o reposicionamento da marca, iniciado com a campanha "brahmeiros", e tem a intenção de valorizar o produto, as caracteristicas exclusivas de sabor da cerveja. Deve ser também um atrativo na exposição nas gôndolas dos supermercados e pontos de venda. Além disto a campanha testou uma nova forma de contato com o consumidor, criando um site exclusivo para a campanha e estimulando a participação do público-alvo, para responder a pergunta proposta pelo teaser da campanha:

Por que a lata é branca?".

Aos poucos vai ficando mais evidente a estratégia da Ambev para as suas marcas:

a SKOL passa a ser a maior concorrente da Itaipava
a Brahma a cerveja moderna, lider de mercado
a Antartica (sub-zero) concorre no segmento baixo preço com Nova Schin e Crystal
a Bohemia mantém o posicinamento no mercado premium

Resta saber se a Ambev vai mesmo entrar com a Budweiser no Brasil para concorrer com a Heineken, que está se consolidando junto ao público de maior poder aquisitivo, como já foi noticiado. Ou se a marca escolhida para esta função foi a própria Brahma e este reposicionamento faz parte da estratégia.

O que você acha?

A Companhia de Bebidas das Américas, mais conhecida como AmBev, já é líder no mercado nacional de cervejas, com 70,6% de market share (de acordo com o relatório Nielsen). Ela também é líder em seus principais mercados de atuação, como na Argentina (mais de 70%), Paraguai (mais de 90%), Bolívia e Uruguai (acima de 95% em ambos) e Canadá (cerca de 40%).

Como se mede a audiencia da Tv ? cap 3

2010-07-25T03:39:00.005-03:00

Capítulo 3: Copa do Mundo e a Audência fora de Casa (out-of-home)

Acabou a Copa do Mundo, o Brasil foi desclassificado nas quartas-de-final, mas mesmo assim o país parou para assistir os jogos como é de costume. A Globo e a Bandeirantes transmitiram os jogos na tv aberta e o Sportv nos canais por assinatura. O Ibope divugou em seu site os números da audiencia domiciliar e individual para a tv aberta dos jogos da Copa do Mundo 2010 para a Grande São Paulo, Grande Rio e do seu Painel Nacional de Televisão (que representa cerca 19 milhões de domicílios e 57 milhões de pessoas).

Veja os números da audiência domiciliar do painel nacional para os jogos do Brasil:

fonte: Ibope Media Workstation

Click para acessar tabela completa

Mas o que significa audiência domiciliar?
Qual a porcentagem do total de domicilios com tv na área geográfica medida estava com a pelo menos 1 televisor ligado durante a partida.

Por exemplo, no jogo de estréia Brasil x Coréia do Norte, 56% dos domicilios estavam assistindo a partida, sendo que 49% sintonizavam a Globo e 7% assistiam pela Bandeirantes.

Assim se o painel nacional representa 19 milhões de domicilios, quer dizer que aproximadamente 10,5 milhões de domicilios estavam com a tv ligada nestas cidades do Brasil.

Embora os números sejam bastante elevados, já foram maiores em Copas anteriores. No jogo de estréia do Brasil na Copa de 2006, a audiência média foi de 63 pontos, com a transmissão feita com exclusividade pela Globo.

Mas aí você se pergunta: se todo mundo que eu conheço assistiu a partida por que a audiência não está próxima de 100%?

Bom, existem várias razões:

não está incluída a audiência do Sportv que transmitiu as partidas na tv por assinatura. Esta medição é feita, mas os dados não foram divulgados pelo Ibope.
na Copa do Mundo é comum as pessoas se reunirem para assistir os jogos, o que faz com que se você for assistir a partida na casa de amigos, por exemplo, a sua tv permaneça desligada.
muitas pessoas assistem a partida em locais coletivos como: trabalho, bares, padarias... onde não existe medição de audiência no Brasil
as novas tecnologias estão cada vez mais acessiveis. É possível sintonizar emissoras de tv em diversos modelos de aparelhos celulares, no computador... e esta audiência também não está incluída.

Então, desta forma é difícil determinar qual seria a real audiência dos jogos da Copa do Mundo se levassemos em consideração todos estes fatores.

Eu mesmo no jogo entre Brasil e Holanda assisti ao primeiro tempo na casa de uma amiga em São Paulo. Enquanto isto minha tv lá em casa estava desligada. No intervalo do jogo, peguei um taxi, que cada vez mais estarão equipados com tvs, e fui para a rodoviária porque tinha que viajar para o interior. Assisti parte do segundo tempo em uma lanchonete que transmitia a partida em dois aparelhos de LCD. Os últimos 5 minutos ouvi a partida junto com um companheiro de viagem que captava a transmissão em seu celular. Para efeito da pesquisa eu não estaria incluída entre aqueles que assistiram a partida.

Este é o maior desafio da pesquisa de midia nestes novos tempos de tecnologia com acesso e mobilidade.

"A maioria das soluções parte do princípio do reconhecimento do som. Segundo Luiz Antonio Motta, diretor de desenvolvimento de produto do IBOPE Media, seja qual for a mídia, o aparelho sempre será compatível com a audição. “A tecnologia muda, mas a audição será sempre a mesma”, afirma.

E é justamente por causa dessa sua característica universal que o recurso será utilizado

para substituir a tecnologia atual."

Quer saber mais?

Enem 2009, um primeiro olhar sobre os números I

2010-07-20T00:54:00.004-03:00

Foram divulgados nesta segunda-feira, 19 de julho, os resultados por escola do Enem 2009, o primeiro exame desta fase que inclui novas áreas de conhecimento. Nos próximos dias muito vai se falar sobre o assunto. O desempenho das escolas públicas, as melhores escolas do país, os estados com os piores e melhores resultados e por aí vamos. O Ministério da Educação disponibiliza no site do Inep a planilha completa de dados. E foi lá que fui buscar os dados para esta análise.

Como comenta o próprio site do Inep, na seção de notas técnicas, a utilização dos resultados do Enem deve ser feita com cautela, uma vez que a perticipação no exame é voluntaria, e faz 2 observações:

para algumas escolas, a amostra de seus estudantes que participaram do exame é demasiadamente pequena, o que pode tornar sua nota média pouco representativa do conjunto de estudantes da escola.

mesmo para as escolas com alta taxa de participação no ENEM, a amostra dos alunos de cada instituição pode não representar o desempenho médio que a escola obteria caso todos os alunos participassem. Em termos técnicos, pode haver um viés na seleção amostral.

Portanto, para a realização das análises serão levadas em consideração as escolas que tiveram um índice de participação de 50% ou mais dos alunos que concluiriam o Ensino Médio em 2009, o que torna a comparação mais uniforme, e talvez mais justa. Desta forma, aproximadamente 25% das escolas serão consideradas neste estudo.

Por este critério escolas como a Mobile (SP) e a Integral (Campinas) sairiam do ranking das 10 melhores, por terem menos da metade dos seus alunos avaliados. Logicamente este é um valor arbitrário, e poderíamos estar avaliando as escolas com mais de 75% de taxa de participação, por exemplo. Neste caso, a escola campeã, a Vértice de São Paulo, seria excluida, e a melhor escola do país segundo o Enem, seria o Instituto Dom Barreto de Teresina. Interessante. É justo este critério? Julgue você, pondere. O importante é mostrar que avaliar números e indicadores requer sempre muito cuidado.

Ao analisar o quadro poderia chamar a atenção o fato de apenas 1 escola de São Paulo(interior) estar entre as 10 melhores do Brasil. Uma explicação possível é o fato de haver menor interesse dos estudantes deste estado pelo Enem, uma vez que as universidades estaduais paulistas pouco usam o resultado do Enem nos seus processos de seleção. Cabe ressaltar que apenas 5 estados concentram as melhores escolas: Rio de Janeiro, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Piauí e São Paulo. Interessante, né?

Por que a Brahma vai ficar vermelha? Parte 1

2010-07-19T12:46:00.001-03:00

Mercado das cervejas, embalagens e estratégias - capítulo 4

O mercado das cervejas continua animado e dando aula de marketing . O principal foco das ações neste momento está na embalagem. Já falamos antes dos famosos 4 Ps, a embalagem é parte integrante e importante do Produto. No caso das cervejas a mudança do produto poderia significar uma mudança de sabor, de característica da bebida em si. Mas neste momento as cervejarias optaram por uma outra estratégia: atender uma necessidade do consumidor referente a uma mudança de hábito e situações de consumo, ou da conquista de novos tipos de consumidores, como:

as mulheres jovens
os churrascos e reuniões de amigos

Para atender, por exemplo, esta nova classe média que está consumindo mais cerveja e se reunindo mais, foi importado um conceito já existente em países mais frios, como Uruguai e Argentina, o litrão. O conceito de custo-beneficio na prática.

A Ambev, em 2008, trouxe a embalagem para o Brasil depois que o comprou as tradicionais cervejarias uruguaias: Nortenã, Patricia e Pilsen, que já utilizavam a embalagem. O teste foi feito pela SKOL e ajustadas as questões logísticas, em seguida, foi lançado o Brahmão,

e mais recentemente a Cervejaria Petrópolis colocou a sua versão litro da Itaipava e da Crystal no mercado do sudeste.

Aí você se pergunta: este tipo de estratégia dá resultado?

Alguns números mostram bons sinais:

no nordeste a Schin perdeu 1,5% de participação de mercado (12,9% - out/08; 11,4% out/09) após o lançamento do litrão pela Ambev. (Estadão)

De janeiro a agosto de 2008, foram vendidos 4 milhões de litros da bebida no litrão. No mesmo período de 2009, as vendas na mesma embalagem chegaram a quase 78 milhões de unidades, segundo o Instituto Nielsen.

Por outro lado, para atender o mercado mais jovem, de consumo individual e rápido foram criadas as embalagens "fest".

A nova lata de 310 ml de Itaipava, Crystal e Itaipava Fest era inédita no Brasil. Denominada Sleek, antes era somente encontrada na Europa e nos Estados Unidos.

Agora foi a vez da Ambev copiar, lançado a Skol redondinha, que também avisa quando a cerveja está gelada.

E novamente temos no preço um atrativo. O menor desembolso na hora da compra pode ser bem importante para o público jovem.

Nesta guerra, momentaneamente, as cervejarias não se preocuparam em modificar o conteúdo em si, mas a forma. Nem tudo é bonito nesta batalha.

A Ambev está sendo mais uma vez questionada no Cade por concorrência desleal, em razão de ter colocado sua logomarca no vasilhame do litrão, o que impede o seu uso pelos concorrentes, prática comum nas embalagens de 600 ml. A Ambev já foi anteriormente multada em 350 milhões pelo seu programa de fidelização de pontos de venda,"To contigo". Coisas do mundo das mega fusões e mercados hiperconcentrados. Fidelização, sem dúvida, faz parte dos 7 Ps, do marketing moderno, mas de forma obrigatória... Será que é por isso que a Brahma tá ficando vermelha?

De qualquer forma, as estratégias de marketing fizeram a Ambev ultrapassar 70% de participação de mercado em 2009.

Mas o cenário pode ficar ainda mais animado com a volta da Heineken, que comprou a FEMSA (cervejaria de origem mexicana fabricante da Sol), o que ampliará em muito suas operações no Brasil. A Heineken é líder mundial em cervejas premium, possui outras características de sabor, mais encorpada, diferentemente das comercializadas no Brasil, mais suaves e de baixo teor alcoolico, estilo americano (standard american lager)

Mas eu não tava falando da Brahma ficar vermelha?

Então, o que a concorrência da Heineken pode ter a ver com isso?

Qual a famosa cerveja vermelha e branca, amigo?

Será que a Brahma está buscando modernidade no visual?
Ou será que vai adotar uma identidade mais próxima da irmã mais famosa recentemente adquirida pela Inbev, da Anheuser-Busch americana.

Sites interessantes

Embalagem litrão

Fest

Questão no Cade

Avaliação de cervejas

Indíce Firjan, um olhar por estado

2010-05-13T13:41:00.006-03:00

Ao analisarmos anteriormente os resultados do IFDM/2006 apresentados em 2009 pela Firjan destacamos que as primeiras 20 cidades do ranking estão localizadas no estado de São Paulo.
Vamos agora dar uma olhada nos outros estados.

O primeiro município fora de São Paulo é Jaraguá do Sul (28) em Santa Catarina. Com população de 130 mil habitantes (IBGE/2007), IFDM (0,8774), colonização alemã e italiana, é um importante polo industrial. A seguir temos:

Brusque, SC, (45), IFDM (0,8576), 80mil habitantes, colonização alemão, polo industrial e turístico.
Vitória, ES, (48), IFDM (0,8642), 320 mil hab, capital, industria, porto, comercio e turismo.
Londrina, PR, (51), IFDM (0,8623), 500 mil hab, agronegócio e serviços
Maringá, PR, (54), IFDM (0,8621), 325 mil hab, polo regional

Tubarão, SC, (56)
Macaé, RJ, (57)
Aracruz, ES, (58)
Pinhais, PR (64)
Niterói, RJ (68)
Itabira, MG (73)
Curitiba, PR, (75)
Blumenau, SC, (78)
Itajai, SC, (88)
Concórdia, SC, (89)
Nova Lima, MG, (91)
Ouro Branco, MG, (97)
Videira, SC, (98)
e Belo Horizonte, MG, (100)

Em uma análise rápida podemos notar que o Estado de Santa Catarina se destaca com 7 cidades entre as 100 melhores. Em seguida temos: Paraná (4), Minas (4), Rio e Espírito Santo com 2 municípios. Ou seja, apenas 19% dos municípios com os melhores indicadores não se encontram no Estado de São Paulo. Outra característica interessante é que apenas Vitória, Curitiba e Belo Horizonte são capitais, as demais são cidades de médio porte . Todos os municípios estão localizados no sul e sudeste do país, e chama a atenção a ausência do Rio Grande do Sul nesta lista. O que também existe em comum é que são cidades com concentração de uma atividade econômica forte seja como polo industrial no caso das cidades de Santa Catarina, agronegócio no Paraná, mineração em Minas, atividades portuarias e exploração de petróleo.

Para ver a tabela completa Firjan

Como se mede audiencia da Tv, capitulo 2

2010-05-10T15:00:00.004-03:00

O sistema de medição de audiencia de Tv sempre desperta curiosidade:

uma das questões que recebi é como funciona o sistema em outros países, como os Estados Unidos, por exemplo. Na verdade, o sistema americano é praticamente igual ao usado no Brasil. No mundo existem poucas empresas que atuam na área de medição de audiencia de Tv, por ser um segmento que exige muito investimento em tecnologia, credibilidade e know-how. O Ibope, que é responsável pela medição no Brasil é uma delas. E o que muitas pessoas não sabem é que também é a empresa contratada para realizar a medição na maioria dos países da América Latina, como Argentina, México e Chile, usando uma tecnologia desenvolvida no Brasil. Algumas empresas importantes no mundo: a AGB, TNS (China, Canadá, Russia), Mediametrie (França), GFK (Alemanha)

Nos Estados Unidos o serviço é prestado pela Nielsen, a maior empresa de pesquisa do mundo (2008). Lá também se usa o people meter como principal sistema de medição. A principal diferença está no tamanho do mercado americano e na oferta de canais de Tv que existem por lá, o que o faz com que a quantidade de domicilios que fazem parte da amostra, ou seja que tem um people meter instalado nos televisores de casa, seja consideravelmente maior do que a existente no Brasil, por exemplo.

E aí entramos no tema que é sempre polêmico e que gera perguntas como: mas você conhece alguém que tenha participado da pesquisa? Ou frases do gênero eu não acredito em audiência de tv porque não conheço que tenha sido entrevistado... As vezes para quem não está acostumado é difícil de entender como funciona uma pesquisa. Agora que estamos em ano eleitoral seremos todos bombardeados por elas nos telejornais. Mas como entrevistando apenas 2000 pessoas em todo o Brasil é possível retratar a intenção de voto de todos os milhões de eleitores do país? Esta é chave da pesquisa e da estatística. A pesquisa de audiencia e a pesquisa eleitoral funcionam baseadas em um mesmo principio.: que uma amostra pode representar o conjunto, ou o universo, de uma população. Bom, então quer dizer que se eu perguntar pela internet para 2000 pessoas que eu conheça em quem elas vão votar, vou saber quem está na frente nas eleições? Bom, não é bem assim que funciona...

Para que uma amostra tão pequena seja representativa de uma população de milhões ela tem que ser selecionado de acordo com uma metodologia científica, que a transforme em uma amostra probabilistica aleatória. Ou seja capaz de selecionar pessoas que representem os diferentes segmentos da população: classes sociais, faixas etárias, sexo, local onde mora, escolaridade para citar algumas.

Na pesquisa de Tv também funciona assim, os domicílios que vão participar do painel que irá nos mostrar a audiência dos diferentes programas são selecionados por esta mesma metodologia científica, o que possibilita que apenas 750 domicílios possam representar o comportamento de quase 7 milhões de domícilios da Grande São Paulo em relação ao hábito de ver TV.

Veja como é a amostra distribuiçao da amostra utilizada pelo Ibope no Brasil:

Região	Domicílios da amostra
Grande São Paulo	750
Grande Rio de Janeiro	450
Grande Porto Alegre	250
Grande Curitiba	250
Grande Belo Horizonte	300
Grande Fortaleza	220
Grande Florianópolis	220
Grande Salvador	250
Grande Recife	250
Distrito Federal	250
Grande Vitória	150
Grande Goiânia	150
Campinas	150
Outras	48

fonte: Almanaque Ibope

Então, no caso dos Estados Unidos esta amostra é significativamente maior porque inclui mais de 100 cidades e porque um domicilio em média pode sintonizar 100 canais, o que não acontece no Brasil, onde a penetração de tv paga ainda é bastante baixa em comparação com outros países, chegando a aproximadamente 7 milhões de domicílios, segundo dados da Anatel.

Atualmente está em fase de testes uma nova tecnologia para a medição de audiência que tem como objetivo acompanhar as mudanças de comportamento que estão a partir da famosa convergencia digital, ou seja, a possibilidade de assistir tv em diferentes meios: pelo computador, em aparelhos moveis etc... É o chamado portable people meter (PPM) que está sendo desenvolvido pela empresa americana Arbitron. O aparelho tem as dimensões de um pager e funciona através da detecção de códigos inseridos no audio das transmissões. Atualmente, ele está sendo utilizado no mercado americano apenas para a medição de audiência das emissoras de rádio.

E aí é assunto para o próximo capítulo.... Até lá.

portable people meter

Modelo people meters usados nos domicilios pela Nielsen

Um link interessante

Tempo livre, o que fazer?

2010-04-29T19:05:00.003-03:00

Outro dia me perguntaram como se diverte a nova classe média. Talvez seja difícil para quem se considera elite entender realmente este conceito de nova classe média. As pessoas independentemente de classe social têm desejos muito semelhantes: reunir-se com amigos, proporcionar diversão para a sua família, ter mobilidade, ou seja sentir-se livre, conhecer novos lugares, ter conforto e por aí vai. Claro que o meio onde vivemos cria formas diferentes de satisfazer estas necessidades. Para não ser muito filosófica é só comparar um país europeu, a Alemanha, por exemplo, com o Brasil. Para um alemão a imensidão verde do interior do Brasil tem um grande valor, um significado de liberdade. Para um brasileiro talvez o sistema público de transporte de uma cidade como Dusseldorf proporcione a mesma sensação.

Mas vamos voltar, então, ao nosso tema. O mesmo acontece com as pessoas que recentemente conseguiram ter uma sobra de renda suficiente para pensar em lazer, e o que fazer com este tempo livre. Direito, aliás, que sempre deveria ter sido de todos. Mas deixemos estas considerações sociológicas para lá. Estamos aqui falando de mercado, não é? Para quem observa de perto esta realidade algumas mudanças de comportamento ficam claras:

as pessoas começaram a sair para comer fora de casa, hábito que quase não existia, ou estava restrito a ocasiões muito especiais. Talvez quem mais tenha ganhado com isto sejam as pizzarias, pelo menos por aqui no estado de São Paulo. Muitas abriram nos bairros de ¨periferia¨ e os serviços de entrega ou delivery também ganharam novos clientes. O mesmo vale para as redes de fast food como Habib´s, Mac Donald`s, Subway... Os famosos lanchinhos, onde você pode comer um famoso X ou cheese tudo, agora com Coca-Cola litro, assim como os bares de espetinhos também proliferaram. E até os restaurantes para um almoço de domingo, self-service ou uma churrascaria rodizio tiveram um grande crescimento. Se eu tivesse que fazer uma aposta para a nova tendência diria que há muito espaço para as cantinas, com uma boa lasanha. Vamos ver...

as pessoas também passaram reunir-se mais com os amigos. Um churrasco no final de semana com muita cerveja é indispensável. Pode ser na churrasqueira nova, no espaço coletivo de um pequeno condomínio ou mesmo em uma chácara alugada pela turma. Daí vem o novo conceito usado na propaganda da Skol, adeus as mulheres gostosas, viva a reunião com os amigos. É, para quem ainda não entendeu, para isto serve a pesquisa de mercado. E por que a Skol mudou, porque aquela mulher maravilhosa da propaganda era um sonho impossivel do imaginário do homem que enchia a cara no boteco da esquina na sexta-feira pra esquecer dos problemas, E a cerveja do churrasco é do mundo real que se criou com o crescimento econômico. Bom, mas isto é assunto pra outro blog... Com esta mudança de hábito ganham também os refrigerantes em geral e a Coca em especial, as rotisseries com seus pratos prontos, os açougues só para citar alguns.

E como é bom ter mobilidade! Um carro em bom estado na garagem, uma moto ou mesmo uma bicicleta de alumínio novinha. A nova classe média como os números da industria confirmam comprou ou trocou o seu carro. Novo ou semi-novo não importa. O que importa é que ele está em bom estado, com os documentos em dia e pronto pra ser aproveitado. Pequenos passeios a lugares próximos no fim-de-semana, uma visita a um familiar que mora em outra cidade ou estado, e que você não via faz tempo, em um feriado de Pascoa, Natal ou Dia das Mães. Aquela esperada viagem pra praia, muitas vezes a primeira. Ou simplesmente dar um rolé pela cidade no sábado a noite. Pra quem é mais jovem a moto que ele comprou com o salário do emprego com carteira assinada é a melhor companheira. Mercado aliás que cresceu 25% no Brasil em 2008, e provavelmente vai continuar crescendo significativamente em 2010. Quem sabe agora o pessoal não vai trocar a Honda biz ou a Titan, por uma de maior potência? E a bike também, pra galera de menos de 18 é o máximo. Isto sem falar no crescimento da venda de passagens aéreas e rodoviárias que acompanham a mesma tendência.
Para conhecer novos lugares, fazer turismo mesmo, o pessoal prefere as viagens organizadas, as famosas excursões. Pelo que observo este é um mercado que está começando a se expandir agora, quando falamos da nova classe média. Turismo ainda é um luxo, e outras prioridades vieram primeiro: reforma da casa, educação, uma tv moderna... Aqui no interior de São Paulo, a praia é o destino número 1, e Guarujá o local preferido. Um hotel de lazer na beira do rio ou parques termais, também são opção. Existe muita oportunidade neste mercado atualmente, e quem trabalha no setor tem que ficar atento para aproveita-las. Para viagens mais longas, o Nordeste é o sonho a ser alcançado. E uma visita ao Paraguai, uma boa oportunidade de lazer e bons negócios.
E a cultura como fica? E um primeiro momento quem mais ganhou espaço foram os dvds. Um dos primeiros bens a ser adquiridos, fez com que as locadoras proliferassem na periferia. Mas o ciclo já se esgotou, da mesma forma que aconteceu nas classes mais altas, e muitas fecharam ou abriram lan houses para aproveitar o espaço e os clientes. O aparelho de dvd continua em casa, mas agora passando videos de shows de Vitor e Léo, Claudia Leite, Calipso... e muitos são piratas. Quem chegou recentemente foi a Tv a cabo, ou tv paga como se diz por aí. Algumas ligações oficiais e outras vindas de decodificadores piratas que você encontra facilmente quem venda. A porta de entrada foram os canais infantis, para quem tem filhos (canais de desenho e Discovery Kids, que é bastante respeitada) e os canais de esporte, por causa dos campeonatos de futebol. Para quem não tem em casa, uma ótima opção é assistir na tv de plasma que instalaram no boteco ou na padaria. Aliás, esta audiência em locais públicos não é medida, mas especialmente no caso da tv paga ela é bastante significativa. Os shows e festas de peão também ganharam público, porque se tornaram acessíveis. O cinema? Também, mas faltam salas na periferia. E o exibidores ainda não entenderam. Claro que os shoppings absorvem boa parte do público, mas acho que não é suficiente, e muitas vezes são distantes e frequentados por públicos incompatíveis.

Quer saber mais? Espere o próximo capítulo, que este já ficou grande demais

Posicionando marcas 2: Antartica Subzero

2010-04-07T15:33:00.006-03:00

Como era previsto

Para quem estuda marketing acompanhar a evolução do mercado de cervejas no Brasil é bastante didático. No ano passado a gente tinha comentado sobre o sucesso da campanha da Brahma, posicionando a marca com a criação do conceito de guerreiro, termo, aliás, que passou a ser utilizado com muito mais frequencia no dia a dia do brasileiro.

Bom, dando continuidade a sua estratégia a Ambev, vem agora posicionar a Antartica subzero, lançada em julho passado, para conquistar o segmento mais popular, onde o preço é diferencial fundamental. A ação de ponto de venda já começou: os preços baixaram significativamente nos últimos dias, chegando a valores iguais ou inferiores às marcas concorrentes, Crystal e Nova Schin. O mesmo acontece em relação a Antartica tradicional, que provavelmente em pouco tempo será retirada do mercado.

Apoiada por uma forte campanha publicitária, com muitos GRPs, a estratégia foi passar inicialmente o conceito de qualidade: duplamente filtrada. A boa surpresa para o consumidor é que agora ao chegar no ponto de venda, o boteco, o mercadinho, o preço baixou... aí se ela é BOA, vale a pena experimentar, né? Pronto, o ciclo tá fechado. E o que fez a concorrencia?

A Schincariol está tentando reagir.

Comprou marcas premium que vieram do mundo das cervejas artesanais: Devassa, Baden Baden e Eisenbahn. E lançou a Devassa neste carnaval apoiada em forte campanha publicitaria e promocional com Paris Hilton e tudo. Distribuição agressiva nos supermecados e preço para competir com a Bohemia. Vamos ver o resultado... a campanha polêmica foi tirada do ar pelo Conar. E será que o produto tem qualidade para competir com a Bohemia? Por outro lado, a Nova Schin lançou o cervejão, ão.. em mais uma tentativa de reposicionar a marca, cerveja de boteco, com sabor. Não é uma guerra fácil.

Nova Schin vai bem no Nordeste, no interior o assunto é mais complicado.

Pelo que conversei em alguns pontos de venda, mesmo com o preço mais baixo é difícil girar o estoque. Neste mercado do interior vai bem a Crystal, que mantém uma forte ação promocional em eventos da região. Vamos ver como ela vai reagir a mudança no

posicionamento de preços da Subzero.

O mercado de cerveja brasileiro cresceu 5,24% em 2009, superando a Alemanha. O consumo per capita ainda é baixo e as expectativas para 2010 são de um crescimento de 10%. Boa noticia para as empresas que fazem frente a Ambev, em um mercado cada vez mais concentrado.

Cadê o Cade, hum?

Veja a participação de mercado em novembro de 2009

Os males da Média

2009-09-29T10:19:00.005-03:00

Na postagem anterior falamos sobre as melhores cidades do Brasil pelo índice Firjan. Muito bom.
Pegamos como exemplo São José do Rio Preto, uma próspera cidade do interior paulista, que vem se destacando em várias análises sobre o desenvolvimento dos municípios.
Seria razoável supor que a extrema pobreza fosse um problema superado na segunda melhor cidade do país. Infelizmente, não é verdade. E possivelmente o mesmo se aplica às outras cidades que obtiveram boa classificação. Por que é assim? Os males de se levar em consideração apenas a média.
Uma cidade pode ter uma média alta, mas pode ao mesmo tempo estar deixando de lado parte da população. Outra cidade pode ter uma média um pouco menor, mas melhor distribuida entre toda a sua população, o que talvez seja mais útil. Este é o problema que se encontra em muitas análises por indicadores. Por que um indicador pressupõe um número restritro de variáveis, e um valor médio para comparação. Então o que acontece, o índice está errado? Não.
A questão é que o Brasil, em um indice semelhante, o IDH, divulgado hoje, aparece na posição 75. Septuagésima quinta, falando em números ordinais. Logo o padrão brasileiro é abaixo da média mundial. Ou seja, uma cidade rica ainda significa pobreza, exclusão.
São estes números que foram levantados por reportagem do jornal Diário da Região, Ilha da Prosperidade mascara desigualdade, publicada em setembro.
De acordo com pesquisa realizada por Alexandre B. Vieira, em tese de doutorado da Unesp, 83 mil moradores, ou seja 20,8% da população da cidade, vive em uma faixa de exclusão.
E quais as variáveis levantadas: a condição dos domicilios, número de moradores por domicílio, saneamento básico, renda, escolaridade do chefe de familia, entre outros.
Nossa, então Rio Preto é uma cidade pobre? Não. Ou melhor, depende do padrão.
Se compararmos com outras cidades do interior temos a média semelhantes:
- Presidente Prudente: 22,7%
- Uberlandia: 20,6%

Moral da históriA? Cuidado ao ler indicadores em pesquisa! O nome diz: são indicadores.

Pra pensar... se o indicador medisse acesso a informação e cultura?

Top 20 - Ranking IFDM - Firjan

2009-09-03T03:09:00.008-03:00

Como prometido aqui vão as 20 cidades com melhor pontuação no Ranking Firjan de Municipios.
Todas localizadas no Estado de São Paulo.
Destas, 3 estão na Grande São Paulo, as demais no chamado interior.

Clique na imagem para ampliar

INDICE DE DESENVOLVIMENTO MUNICIPIOS - FIRJAN

2009-08-22T22:29:00.002-03:00

Firjan divulga indice de qualidade de vida dos municipios brasileiros

Nos dias de hoje está na moda a quantificação de valores muitas vezes subjetivos como, por exemplo, qualidade de vida. Bom, é normal. Vivemos na era das planilhas excel. Seguindo esta tendência a Firjan criou uma metodologia para avaliar os municipios brasileiros, o que permitiria uma comparação entre eles e um ranking das melhores cidades brasileiras para se viver. Estes critérios e rankings sempre podem ser questionados uma vez que bem viver é um valor individual. Então diriamos que este indice está medindo basicamente a qualidade de vida e consequentemente dos serviços públicos oferecidos na área da saude, educação e oportunidades de emprego/trabalho, o que certamente são valores importantes e que permitem uma vida mais tranquila.

Mais uma vez os municipios do interior merecem destaque. Cidades como Indaiatuba e Jaguariuna (na região de Campinas), Macaé (RJ) e Bauru, Rio Preto e Araraquara todas no interior de São Paulo estão entre as melhores de acordo com este critério. Merecem destaque também algumas cidades da Grande São Paulo, como São Caetano do Sul e Barueri. Da mesma forma que pudemos ver nos resultados do Enem, cidades que conseguem unir um bom padrão de administração publica com investimentos na area produtiva acabam no medio prazo obtendo resultados mensuráveis. Esta é intenção da Firjan ao desenvolver o trabalho acompanhar o desenvolvimento dos municipios ao longo dos anos e fornecer uma ferramenta confiavel de medição.

Considerando este grupo dos 100 primeiros colocados referentes ao ano de 2005, 87 municípios estão no Estado de São Paulo. Os 13 restantes dividem-se entre Paraná (Maringá, Londrina e Curitiba), Santa Catarina (Brusque, Videira e Jaraguá do Sul), Rio de Janeiro (Macaé e Niterói), Rio Grande do Sul (Marau e Lajeado), Goiás (Catalão), Espírito Santo (Vitória) e Minas Gerais (Nova Lima).

Já na lista dos 100 piores IFDM 2005, Bahia, Maranhão e Piauí respondem por 86 municípios,realçando as diferenças regionais brasileiras, apesar do movimento de desenvolvimento na direção do interior. Por regiões, vale salientar que dos 500 primeiros municípios do ranking do IFDM em 2005, 480 pertencem às regiões Sul ou Sudeste, sendo três quintos destas cidades relativas ao Estado de São Paulo. Ao mesmo tempo, dos 500 últimos no ranking, 421localizam-se no Nordeste.

Esta semana a Firjan divulgou os resultados referentes ao ano de 2006 e tendência de interiorização da economia se mantém. Assim que disponível a lista completa faremos uma análise dos principais destaques.

Quadro-Resumo das Variáveis Componentes do IFDM

Variáveis utilizadas:

Geração de emprego formal

Estoque de emprego formal

Salários médios do emprego formal

Taxa de matrícula na educação infantil

Taxa de abandono escolar

Taxa de distorção idade-série

Percentual de docentes comensino superior

Média de horas aula diárias

Resultado do IDEB

Número de consultas prénatal

Óbitos por causas maldefinidas

Óbitos infantis por causas evitaveis

Fonte: Ministério do Trabalho Fonte: Ministério da Educação Fonte: Ministério da Saúde

Quer saber mais leia o relatório completo no site da Firjan

A volta da Brahma

2009-08-16T00:40:00.008-03:00

Posicionando marcas: eu sou mais brahmeiro

Já que a India está na moda é adequado lembrar que Brahma é um dos 3 deuses da trindade do hinduismo, mais exatamente o Criador, o inventor do Universo. Quem sabe ajudada pela energia do nome a Brahma também recriou o seu universo, reposicionando a marca a partir de um conceito muito bem escolhido, ou melhor, pesquisado: o guerreiro dos novos tempos. O batalhador, o esforço recompensado pela conquista. A conquista de uma posição e de tempo livre para dividir com os amigos.

Deus Brahma

O publico-alvo da campanha certamente é esta nova classe media, que também lutou muito e agora conquistou o seu sucesso, mas não esqueceu o caminho que trilhou, e os companheiros que encontrou. E bingo, a estratégia já foi muito bem sucedida, e os resultados em volume de vendas certamente são expressivos.
Usando o principio básico do marketing, os famosos 4 Ps, agregado a uma tendencia mais moderna conhecida como engagement, ou seja, engajamento ou envolvimento com a marca, a Brahma caminha para ser lider de mercado.

Para quem está estudando é uma aula de marketing: junte a propaganda eficiente e envolvente, com um produto melhor e preço inferior ao concorrente, a uma distribuição agressiva no ponto de venda e temos uma estrategia de marketing vencedora. Agregue valor com simbolos adequados ao novo conceito da marca: Ronaldo fazendo gols e Zeca Pagodinho fazendo um samba pra lá de bom, vira até covardia.

Tá certo que a maior concorrente da Brahma no mercado brasileiro é a Skol, e aí estamos todos em casa, ou seja, na Ambev, que ao se coligar com a Anhauser-Busch (Inbev) se transformou na maior cervejaria das Américas. É uma briga interna, estratégia bastante comum em grandes companhias multinacionais como a Lever ou a Procter and Gamble que criam diferentes marcas em um mesmo segmento de mercado para que através da competição conquistem uma maior participação (market share). E mais uma vez o plano funciona: a Ambev detem cerca de 70% do mercado brasileiro (68,9% - junho 2009) e seus concorrentes como Nova Schin, Sol e Kaiser não tem porte para competir com o poderia da gigante Ambev.

No mercado de periferia do interior que em muitas regiões, como Rio Preto, a Skol era indiscutivelmente a escolha numero 1, a campanha "brahmeiros", é um sucesso com resultados indiscutiveis. Pontos de venda, como bares e pequenos mercados que quase não ofereciam a marca, agora se surpreendem com o giro e aumentam os seus pedidos, justamente pela mudança de comportamento do consumidor. E o preço neste caso, nem é o fator principal, porque embora seja 10 ou 20 centavos mais barata no ponto de venda do que a Skol, o consumidor quando quer economizar pede uma Crystal. Mas este é um tema para o próximo post, porque está vindo aí a Antartica sub-zero para conquistar este segmento.

E como se chega a um posicionamento de produto tão bem sucedido?
Intuição de um executivo visionário? É pode ser que exista um envolvido no processo. Mas a substituição da propaganda com a mulher gostosa pelo guerreiro é certamente resultado de muita pesquisa de mercado para descobrir as novas tendências do consumidor.

Na sua cidade, qual a cerveja mais pedida?

Para saber mais do mercado da cerveja no Brasil, visite: cervejasdomundo

A campanha foi criada pela agência Africa de Nizan Guanaes e o filme produzido pela Conspiração. Quer rever?

Para mais detalhes leia o ótimo trabalho dos alunos da FEA/Usp Ribeirão Preto

Planejamento e Gestao Estratégica de Marketing, curso Prof Dr Marcos Fava

Custo beneficio: posicionando marcas

2009-07-29T13:03:00.007-03:00

A força dos conceitos:
Unilever reposicionando OMO - capitulo 2

Lá nos anos 80 custo-beneficio era um conceito que no Brasil só existia no banco das escolas de administração, porque o curso de marketing nem havia sido criado. Você aprendia nos livros em inglês que custo-beneficio era um valor de compra para os consumidores do primeiro mundo.
No Brasil, assim como muitos outros conceitos da administração de empresas, ou gestão de negócios como se diz neste século, não passava de ficção. Interessantes, inteligentes e inaplicáveis em um país movido pela inflação.
A ficção começa a se transformar em realidade, não por acaso, com o Real. O fim da inflação, conquistado em 1994, mudou toda a perspectiva da administração de negócios no Brasil. Ainda bem. A inflação impede qualquer planejamento estratégico competente e privilegia os jogadores e não os empreendedores.
Muito bem. Passados 15 anos, as empresas como Unilever que ditam caminhos no mundo do marketing e propaganda, estão querendo finalmente introduzir este conceito no mercado consumidor brasileiro. Poderiam ter feito isto antes, se quisessem. Talvez tenham se equivocado em não agir e preferir manter uma estratégia conservadora, visando resultados de curto prazo. O conceito está se espalhando e entrando na cabeça do consumidor que já utiliza a expressão no seu cotidiano. E aí vemos a nova propaganda do Omo, comunicando diretamente.

A pergunta que fica é: a Lever está trazendo tardiamente este conceito ao país ou apenas detectando uma tendência que já está no mercado?

Quer opinar? Faça seu comentário.
Daqui a pouco a gente dá nossa opinião.

Links interessantes:neogama

Enem: mais um sinal

2009-04-30T13:35:00.006-03:00

Foram divulgados os dados do Enem por escola, e temos aí mais uma indicação do processo de descentralização que está ocorrendo na sociedade brasileira. Quando pensamos no futuro é óbvio que o desenvolvimento de uma região passa pela melhoria da sua educação. Este tema está tão em evidência atualmente, que não merece sequer discussão. Muito bem. Quando olhamos os dados divulgados pelo Ministério da Educação, percebemos que São Paulo, capital, está perdendo muito da sua hegemonia, e embora as escolas tradicionais do Rio de Janeiro mantenham sua tradição de qualidade de ensino, temos em Belo Horizonte um importante polo de educação de qualidade.

Mas chama também a atenção o bom desempenho do Brasil interior.

Vejamos:

a melhor escola do Estado de São Paulo está em São José dos Campos e é vinculada a Embraer, importante empresa sediada ali.
se considerarmos as 20 melhores escolas do estado de São Paulo, vemos que 7 escolas estão localizadas fora da Grande São Paulo (35%)
se analisarmos apenas os melhores desempenhos entre as escolas públicas, esta tendência se acentua: 11 escolas, todas de ensino técnico, são de cidades do interior (incluindo litoral) - 55%.
quando falamos de Brasil o quadro é semelhante: entre as melhores escolas 5 não estão localizadas em capitais: Viçosa (MG), Feira de Santana (BA), S. José dos Campos (SP), Barbacena (MG) e Valinhos (SP). Se levarmos em consideração que entre as 20 escolas de melhor desempenho temos 1 de Teresina e outra de Goiania, temos novamente 35% das escolas localizadas no que chamamos Brasil Interior.

Estes números aos poucos vão refletindo um movimento que vem acontecendo há alguns anos no país e que muitas vezes passa despercebido por aqueles que tomam as decisões nos grandes centros. Do meu ponto de vista é uma mudança positiva, que certamente trará desenvolvimento mais equilibrado ao país. Se tivermos como parâmetro o modelo de crescimento americano fica clara a importância deste processo de interiorização.

Para mais detalhes sobre o Enem acesse: Ministério da Educação

Como se mede a audiência da TV - cap 1

2009-03-26T10:55:00.010-03:00

Cada vez mais ouvimos falar de pesquisa. Pesquisa de intenção de votos, confiança do consumidor, popularidade do presidente e por aí vamos. Talvez a mais famosa de todas seja a pesquisa de audiência, o famoso ibope.
O desempenho de um programa em relação a audiência é decisivo para o seu sucesso comercial e permanência no ar. A audiência determina quantos e quais anunciantes o programa vai ter. As agências de propaganda fazem o que se chama planejamento de mídia, quando escolhem como os seus anunciantes vão distribuir sua verba publicitária entre as diferentes emissoras e meios, e para isso existe a pesquisa de audiência.

Por outro lado, os canais de Tv usam a pesquisa para definir sua programação. No Brasil, um dos pioneiros no uso do ibope como ferramenta para definir o conteúdo do programa foi o Gugu. Com seu programa transmitido ao vivo e informações de audiência em tempo real, prolongava um assunto quando o público estava gostando e ao menor sinal de desinteresse podia tirar um quadro ou artista do ar. O mesmo comportamento adotou o Faustão, o que gerou a famosa guerra de audiência nas tardes de domingo.
Nos EUA, a audiência de um programa é um dado ainda mais importante para sua permanência no ar. Uma queda de audiência pode ser fatal para um programa após poucas exibições.

Tudo isto faz com que a pesquisa de audiência tenha desenvolvido técnicas muito sofisticadas de medição, já que são muitos os interesses envolvidos. Por outro, lado as novas tecnologias obrigam cada vez mais as empresas de pesquisa a atualizar os seus sistemas, para que em um mundo de convergência digital os resultados possam refletir a realidade.

No Brasil o sistema adotado chama-se people meter, um aparelho que conectado aos vários televisores do domicílio transmite a informação sobre o canal que a tv está sintonizada e quem está assistindo. Em princípio eram medidos apenas os canais de tv aberta, mas com a entrada do cabo no Brasil a tv paga também é monitorada, assim como os DVDs e outros aparelhos conectados ao televisor.

People meter conectado ao televisor

Na Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro, por exemplo, as informações de audiência são transmitidas das casas para a central de processamento do Ibope em tempo real, o que significa que a emissora de tv pode acessar através de um monitor os dados de audiência de um programa, a cada minuto, durante sua exibição. Há alguns anos esta informação era enviada através da linha telefônica, e o Brasil foi um dos pioneiros no desenvolvimento deste sistema. Com o avanço da tecnologia via radio frequência (telefonia celular) a transmissão de dados foi facilitada.

E como são escolhidos os domicilios que vão participar da pesquisa, o que se convenciona chamar painel de domicilios?
Este é tema que sempre gera muita controversia, porque as pessoas costumam ter a sensacao que para a pesquisa ser correta deveriam sempre ter entre seus conhecidos pessoas que participassem do painel. Nao é verdade. A selecao dos domicilios participantes é feita atraves de uma metodologia de amostragem aleatoria, procedimento padrao em qualquer estudo estatistico.

No Brasil, o Ibope, produz um estudo denominado LSE (Levantamento Socio Economico) que complementa os dados do Censo em relação a variáveis significativas em relação ao habito de consumo de tv, como: numero de aparelhos no domicilio, acesso a tv paga, entre outras. Os domicilios participantes deste painel são selecionados por um sorteio aleatorio a partir dos levantamentos oficiais do censo do IBGE. Após esta primeira selecao e a partir dos dados socioeconomicos do domicilio serao definidos também seguindo uma metodologia estatística, as familias que são convidadas a participar do estudo. O tempo medio de participação é de 4 anos, e nao existe nenhuma remuneração pela colaboração.

Quando você ouve ou lê sobre a audiência de um programa de tv no Brasil, muitas vezes estão falando apenas da audiência da Grande São Paulo. Os dados sobre outras cidades do país são reunidos e processados no dia seguinte a exibição do programa. Este sistema de medição eletrônica é utilizado no Brasil nas principais capitais. Atualmente (2011) o Ibope faz medicao regular de audiencia utilizando peoplemeters em Porto Alegre, Curitiba, Florianopolis, Grande São Paulo, Campinas, Grande Rio, Belo Horizonte, Vitoria, Salvador, Recife, Fortaleza, Goiania, Distrito Federal, Fortaleza.

E o interior não é medido? Sim, também existe medição de audiência de Tv para algumas cidades do interior do Brasil, mas nao de maneira regular, nao fazendo parte do Painel Nacional de Domicilios do Ibope. Recentemente a medição eletrônica regular foi introduzida em Campinas, a primeira cidade do interior a contar com o sistema. Nas demais localidades a metodologia utilizada é diferente. Não são utilizados os people meters mas um sistema conhecido como cadernos, onde cada morador anota os programas assistidos durante uma semana.

Mas isto fica para um próximo. Até lá.

Quer saber mais?

Mande sua pergunta
Visite: IBOPE
Capitulo 2: a audiencia de tv nos EUA

Consumo da nova classe C

2009-03-21T01:11:00.007-03:00

Será que ela ainda quer OMO?

Muito se fala neste momento da classe C, como ela se comporta, quais os seus desejos, onde faz compras e por aí vamos. A classe C não é óbvia. Ela aprendeu bastante com as crises, com a vida.

A Unilever se engana quando imagina que ela continua sonhando em comprar OMO porque a marca é símbolo de status. Status é o celular que ela tem na bolsa, e o dinheiro no bolso pra comer uma pizza com a família. OMO só vale a pena se for um bom produto. E com preço justo (R$5,70 - 1kg). Ela sabe lavar roupa. Todo sábado de manhã costuma lavar a roupa da família. Ela é dona-de-casa, mas não é só isso. Trabalha, e é vivida. E questiona: será mesmo que OMO rende mais? Tira as manchas? Ou será que aquele Tixan Ypê não é também muito cheiroso e eficiente. E custa bem menos (Rs 3,38 - 1kg). Tem um preço bom no mercado ali pertinho que ela costuma ir. Claro que se o dinheiro estiver sobrando, a força da marca ainda tem seu valor. E todo mundo gosta de poder comprar o que é o melhor. Mas quando a vizinha passar por lá pra bater um papo, não vai achar ela chic porque usa OMO, talvez nem repare. As prioridades são outras. Ainda bem. Vão sentar pra assistir um DVD, ou quem sabe um canal a cabo. E bom mesmo é ter crédito no celular. Mas isto é tema pra outro dia.

Omo tem ainda uma enorme participação de mercado: 43,5% (participação de mercado em 2007) e é a marca lider do Top of Mind em todas as categorias, mais do que Coca-Cola, há quase dez anos. A Unilever co uma mudança de estratégia de marketing reverteu a queda de participação e modernizou a imagem de marca. Mas a custa de muito investimento em propaganda concentrado nesta marca em detrimento das demais administradas pela companhia. Mudou seu presidente e notadamente os canais de distribuição para o pequeno varejo. Faz efeito. E faz muita pesquisa para quantificar a mesma tendência que nós buscamos aqui. Vivendo e observando.

Em 2002, os detergentes em pó mais baratos, feitos para a base da pirâmide social, representavam 26,9% das vendas totais do segmento. Hoje, detêm 42,3% de participação.

http://www.ebah.com.br/mercado-de-sabao-em-po-doc-doc-a1456.html

Pesquisando tendências

2009-03-20T00:30:00.003-03:00

Em um mundo cada vez mais multi-midia, com consumidores distribuídos pelas diferentes classes sociais e regiões geográficas, além de um cenário de crise que questiona os velhos valores, a pesquisa de mídia começa a ser uma ciência interessante no Brasil. Já não é suficiente conhecer o comportamento do consumidor classe A/B dos grandes centros urbanos como sempre foi. Hoje, a onda é descobrir como pensa a nova classe C, que a nova realidade econômica transformou em público-alvo. Anos de planejamento de mídia voltados para as classes altas perderam repentinamente o valor. E pior, veio a crise. O poder de compra da classe A/B está diminuindo, manter o padrão de vida, especialmente nas grandes cidades, está cada vez mais dificíl. Os grandes anunciantes descobriram que há vida fora destes targets. Há consumo no interior do país, nas periferias, nas classes mais baixas. E consumo inteligente, de qualidade. Mas quem são eles, como se comportam, quais os seus desejos? Que programas assistem, como se divertem, quais os seus valores? Como comunicar, conectar com eles? Estas já não são perguntas tão fáceis de responder. Trilhar este caminho é um dos objetivos deste blog. Mas não escrevo e não vivo no escritório na Av. Paulista. Já estive lá. Hoje vivo e escrevo da periferia, do interior. Porque só daqui, vivendo aqui, conversando, experimentando, fazendo amigos, compartilhando dificuldades e conquistas se pode realmente entender o que é fazer parte do mundo real para a enorme maioria dos brasileiros. E para conquistá-los não basta colocar em seu planejamento de marketing é preciso muito mais esforço. É melhor começar perdendo muitos dos seus preconceitos.